E-Commerce-Leitfaden
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B2B-E-Commerce-Studie 2015: So shoppt der B2B-Handel online

Die Berliner E-Commerce-Agentur VOTUM und das Forschungsinstitut ibi research an der Universität Regensburg veröffentlichten gemeinsam ihre erste Expertenstudie zum B2B-E-Commerce. Ziel der Studie war es, einen Status Quo des B2B-E-Commerce in Deutschland und hier insbesondere bei mittelständischen Unternehmen abzubilden, um so zukünftige Entwicklungen prognostizieren zu können. Zudem sollten auch Anforderungen, Treiber und Hemmnisse von Unternehmen in diesem Kontext analysiert und identifiziert werden.

Im Zuge der Studie wurden 46 E-Commerce-Experten aus größtenteils mittelständischen Unternehmen in einem mehrstufigen Interviewverfahren befragt. Die Einzelinterviews und Ergebnisse der Expertenbefragung im Rahmen der Studie zeigen eindeutig, dass E-Commerce eins der wichtigsten Themen des deutschen Mittelstands ist und auch B2B-Unternehmen hier immer aktiver werden.

Marktentwicklung: Fast 60 % der B2B-Unternehmen verzeichnen steigende Online-Einkäufe in den letzten zwei Jahren
Die steigende Bedeutung des B2B-E-Commerce zeigt sich besonders in der Tatsache, dass der Anteil sowie die Transaktionsanzahl der geschäftlichen Online-Einkäufe über Online-Shops und Marktplätze beim Gros der Unternehmen in den letzten beiden Jahren  gestiegen sind. So stieg der Anteil der Online-Käufe am gesamten Einkauf der Unternehmen in den letzten beiden Jahren bei 57 % der Befragten. Bei 43 % der Befragten nahm auch die Anzahl der Transaktionen zu.  Für die Zukunft erwarten die befragten Experten eine weitere Steigerung der geschäftlichen Online-Einkäufe. 73 % gehen von einem Anstieg der geschäftlichen Online-Einkäufe über Online-Shops und Marktplätze bis ins Jahr 2020 aus – keiner rechnet mit einem Rückgang.

Einkaufsverhalten: B2C-Shopping „färbt“ auf den B2B-E-Commerce ab
Ein Hauptgrund für die positive Entwicklung des B2B-E-Commerce  ist nach Meinung der Experten, dass sich das private Online-Kaufverhalten der Mitarbeiter nun verstärkt auch im geschäftlichen Alltag zeigt. Die Bequemlichkeit, Schnelligkeit und auch die größere Auswahl, die der Einkauf über das Internet mit sich bringt, wird von den Online-Shoppern sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld erwartet. Hier sind sich fast alle Experten einig. Gut zwei Drittel von ihnen sehen zudem den Vorteil günstigerer Preise beim Einkauf über Online-Shops und Marktplätze.

80 % der Experten sind deshalb auch der Meinung, dass B2B-Shops sich zunehmend an den Funktionen, Abläufen und dem Komfort der B2C-Shops orientieren müssen. Dabei sind aber natürlich die notwendigen B2B-Funktionen, wie die Möglichkeit der Angabe einer Kostenstelle bzw. PO-Nummer (Purchase Order Number), die Möglichkeit des Uploads von Bestelllisten oder auch ein B2B-ausgerichtetes Angebot von Zahlungsverfahren im Shop unabdingbar.

Mobile Shopping: 70 % der Händler noch nicht vorbereitet – trotz steigender mobiler Nutzung
Die Optimierung für mobile Endgeräte wird auch im B2B immer wichtiger. 21 % der befragten Unternehmen nutzen bereits Tablets für die Suche vor dem Kauf. Bei Smartphones sind es zwar nur 9 %, aber hier ist eine Zunahme, wie auch bei Tablets, zu erwarten. Bei der mobilen Optimierung spielen derzeit nach Expertenaussagen Apps kaum eine Rolle. Aktuell haben knapp 30 % der Befragten bereits eine Optimierung für Tablets bzw. Smartphones vorgenommen. Jedoch haben die restlichen 70 % der Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen online verkaufen, ihren Shop noch gar nicht mobil optimiert. Hier ist für die kommenden Jahre aber noch viel Potenzial zu erwarten. 51 % der Experten prognostizieren, dass B2B-Shops, die nicht für mobile Endgeräte optimiert sind, zukünftig von Geschäftskunden deutlich seltener genutzt werden und somit Potenzial verschenken.

Internationalisierung: B2B-Online-Shops agieren häufig international
Etwa 9 von 10 Online-Shops sind international ausgerichtet. Dabei hat aber keines der befragten Unternehmen ein eigenes Shopsystem für jedes Land aufgebaut. In der Regel werden länderspezifische Front-Ends oder Mandantenshops genutzt – das Grundshopsystem bleibt bei den befragten Experten gleich. Als Basis nutzen 67 % der Unternehmen ein Standard-Shopsystem. Jedoch zeigt sich bei der Umsetzung der B2B-Shops ein hoher Customizing-Aufwand. Deshalb nutzen zahlreiche Händler, teilweise auch ergänzend zu den Standard-Lösungen, eigenentwickelte Shopsysteme.

B2B-Marketing: Kombination aus Online- und Offline-Marketing-Maßnahmen im B2B notwendig
Um auf ihren Online-Shop aufmerksam zu machen, präferieren die Experten einen Mix aus Online- und Offline-Maßnahmen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird von 80 % eingesetzt, gefolgt von E-Mail-Marketing (70 %) und Printwerbung (70 %). Im Rahmen der Marketingmaßnahmen setzen 67 % der B2B-Händler kundenindividuelle Preise ein, 56 % allgemeine Rabattaktionen und 44 % Erstkundenrabattaktionen.

Bedenken bei B2B-Shopprojekten : Angst vor der Komplexität

Über die Hälfte (54 %) der Unternehmen, die aktuell ihre Produkte und Leistungen noch nicht aktiv über das Internet verkaufen, geben als Grund hierfür die hohe Komplexität eines solchen Shopprojekts an. Als weitere Punkte führen die Unternehmen strategische Gründe, ungeeignete Produkte bzw. Produktdaten, zu hohe Kosten und Zeitmangel an.
Unternehmen, die in nächster Zeit in den Online-Verkauf einsteigen wollen, planen hierfür insbesondere einen eigenen Web-Shop aufzubauen. Marktplätze  wollen nur wenige nutzen. Grund für den Einstieg sind laut den meisten Experten Bestandskundenanfragen und das Ziel, neue Kunden zu erschließen.

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Die Studie ist kostenlos unter https://votum.de/wp-content/uploads/2015/07/VOTUM_B2B-E-CommerceStudie_2015.pdf verfügbar