7. Geschäfte ohne Grenzen - im Ausland verkaufen

7.1 Neue Umsätze durch Internationalisierung – über das Internet! (nach oben)

Etwa 80 % der befragten Unternehmen verkaufen bereits Waren und Dienstleistungen an ausländische Kunden, wenn auch zum Teil noch in geringem Umfang. Bei immerhin 17 % der Unternehmen machen Geschäfte mit ausländischen Kunden jedoch bereits 10 % und mehr der gesamten Umsätze aus (vgl. Abbildung 7-1).

"Welcher Anteil Ihrer Internet-Umsätze stammt von ausländischen Kunden?" Abb. 7-1: Umsatzanteile mit ausländischen Kunden Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

Europaweit nimmt die Internet- Nutzung zu Abb. 7-2: Internet-Nutzer in Prozent der Bevölkerung Quelle: EITO 2007

Die Chancen der Globalisierung nutzen - über das Internet! Interview mit Werner Dandl (aplido / dw2000.de)

7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist (nach oben)

Das Internet bietet gerade kleinen und mittleren Unternehmen gute Möglichkeiten zum Einstieg in den internationalen Handel. Über das Internet finden auch sehr spezialisierte Produkte im Ausland ihre Abnehmer, ohne immense Kosten für das Unternehmen zu verursachen. Auch Dienstleistungen, z. B. E-Learning, Touristikangebote sowie Informations-, Beratungs- und Finanzdienstleistungen, lassen sich über das Internet länderübergreifend vermarkten. Worauf beim E-Commerce mit ausländischen Kunden zu achten ist, wird in den nachfolgenden Abschnitten erläutert.

Da der Verkauf über das Internet für kleine und mittlere Unternehmen häufig die erste Form des Eintritts in ausländische Märkte darstellt, gilt es, ein Engagement auf diesen Märkten sorgfältig vorzubereiten. Den ersten Schritt dazu bildet die Formulierung einer Internationalisierungsstrate­gie, d. h. die Festlegung, in welchen ausländischen Märkten man mit welchen Leistungsangeboten auftreten will.

Darauf folgt die Internationalisierung des Shops, d. h. die Anpassung des Shops an die Anforderun­gen der ausländischen Kunden. Ein wichtiger As­pekt, der sowohl den Shop als auch die nachgela­gerten Prozesse betrifft, ist die Abstimmung der angebotenen Zahlungsverfahren auf die Zahlungs­gewohnheiten in den einzelnen Ländern. Hierdurch soll vermieden werden, dass ausländische Kunden, die in Ihrem Shop einkaufen wollen, den Kauf auf­grund unpassender Zahlungsverfahren abbrechen. Wie Sie ausländische Kunden auf Ihren Shop aufmerksam machen und längerfristig binden kön­nen und worauf Sie bei der Lieferung physischer Waren ins Ausland achten sollten, wird am Ende des Abschnitts erläutert.

7.2.1 Internationalisierungsstrategie – (k)ein Unwort (nach oben)

Im Zuge der Entwicklung einer Internationalisie­rungsstrategie gilt es, die Chancen und Risiken, die ein Markteintritt in ausländische Länder beinhaltet, abzuwägen und den individuellen Ressourcen und Fähigkeiten des eigenen Unternehmens gegen­überzustellen. Die Abwägung der Chancen und Risiken muss für jedes Land einzeln erfolgen, da sich die Rahmenbedingungen für Geschäfte mit Kunden in diesen Ländern von Land zu Land unterscheiden. Im Ergebnis kann die Abwägung der Chancen und Risiken dazu führen, dass drei Klassen von Ländern definiert werden:

• Länder, in denen explizit versucht wird, Kunden für den eigenen Shop zu gewinnen.
• Länder, in denen keine gezielte Kundenakquise erfolgt, in die aber auf Anfrage geliefert wird.
• Länder, die von der Belieferung ausgeschlossen werden, da die Risiken aus Sicht des eigenen Unternehmens zu hoch sind oder Exportverbote bestehen.

"In welchem der folgenden ausländischen Märkte versuchen Sie explizit Kunden für Ihren Shop zu gewinnen?" Abb. 7-3: Ausländische Zielmärkte Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)

Auf die Kriterien zur Abgrenzung dieser drei Länderklassen wird im Folgenden näher einge­gangen. Wie Abbildung 7-3 zeigt, zählen zur ers­ten Länderklasse für die meisten Shop-Betreiber insbesondere Österreich und die Schweiz sowie die weiteren europäischen Länder. Nur wenige Un­ternehmen richten sich dagegen an ausländische Kunden außerhalb Europas. Die Beurteilung der Marktchancen erfolgt im Wesentlichen anhand der Gesamtgröße des aus­ländischen Marktes, des Preisniveaus für die von Ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen sowie der Kosten, die für den Export in auslän­dische Länder anfallen. Ein wesentlicher Indikator für die Marktgröße ist beim Internet-Vertrieb generell die Anzahl der Internet-Nutzer in einem Land (zu der Anzahl der Internet-Nutzer in den europäischen Ländern vgl. die Länderprofile am Ende dieses Abschnitts). Je nach Art der verkauften Waren oder Dienstleistungen können jedoch auch weitere Indikatoren eine Rolle spielen, beispielsweise die Gesamthöhe der Aus­gaben für die von Ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen in diesem Land.

Das gegenwärtige Preisniveau ist ausschlagge­bend dafür, welchen Marktanteil Sie in einem Land erreichen können und welche Gewinne nach Abzug der Kosten bei Geschäften mit ausländischen Kun­den verbleiben. Anhand des Preisniveaus lässt sich bereits eine erste Einschätzung treffen, in welchen Ländern sich ein stärkeres Engagement lohnen könnte.

Die Kosten der Erschließung ausländischer Märkte setzen sich aus einmaligen und transakti­onsabhängigen Kosten zusammen. Zu den einma­ligen Kosten zählen beispielsweise Kosten für An­passungen der Produkte (vgl. Infobox 7-1), für Än­derungen am Shop, für die Einbindung zusätzlicher Zahlungsverfahren oder für die Neukundengewin­nung. Transaktionsabhängige Kosten fallen bei­spielsweise für die Verpackung und Lieferung, für Steuern und Zölle, für die Risikoabsicherung und Zahlungsabwicklung oder für die Bearbeitung von Rückfragen und Reklamationen an. Auf diese As­pekte wird in den folgenden Abschnitten näher ein­gegangen.

Die Beurteilung der Marktchancen kann für verschiedene Waren oder Dienstleistungen Ihres Sor­timents durchaus unterschiedlich ausfallen. Gegebenenfalls ist es daher sinnvoll, nur Teile des ei­genen Produktsortiments im Ausland anzubieten.

Als Länderrisiken werden die Risiken bezeich­net, die sich aus dem wirtschaftlichen, sozialen und politischen Umfeld eines bestimmten Landes ergeben. Viele Banken und Finanzdienstleister ge­ben Länderindizes heraus, in denen das Risiko für unterschiedliche Länder in Form eines Indexwerts dargestellt wird. In den Länderprofilen am Ende dieses Abschnitts sind beispielhaft die Indexwerte des Kre­ditversicherers Coface für die europäischen Län­der dargestellt. Welche möglichen Länder-Ratings der Kreditversicherer verwendet, zeigt Infobox 7-2. Speziell für die Kreditkartenakzeptanz im elektro­nischen Handel gibt das Kreditkarten-Serviceun­ternehmen ConCardis Empfehlungen heraus, in welche Länder aufgrund zu hohen Betrugsrisikos nicht geliefert werden sollte (www.concardis.com/).

Schließlich ist zu beachten, dass Lieferungen bestimmter Waren ins Ausland oder Lieferungen in bestimmte Länder oder an bestimmte Personen bzw. Organisationen aufgrund gesetzlicher Rege­lungen genehmigungspflichtig oder sogar ganz verboten sein können. Weitere Informationen zu Ge­nehmigungspflichten, Exportverboten sowie Sank­tionslisten finden Sie in Infobox 7-4 und z. B. auf der Web-Seite des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (www.ausfuhrkontrolle.info/).

7.2.2 Nicht nur die Sprache ändert sich – Internationalisierung des Shops (nach oben)

Sind die Länder festgelegt, auf die man sich bei der Internationalisierung konzentrieren will, folgt als Nächstes die Internationalisierung des Shops. Wie Abbildung 7-4 zeigt, werden insbesondere die Sprache, die Zahlungsverfahren, die AGB, die Preisangaben, das Impressum und die Produktbeschreibungen häufig auf die Gegebenheiten in ausländischen Märkten abgestimmt.

"Welche Anpassungen haben Sie an Ihrem Shop vorgenommen, um den anderen Gegebenheiten im Ausland gerecht zu werden?" Abb. 7-4: Durchgeführte Anpassungen beim Online-Verkauf im Ausland Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

Sprachliche Anpassungen sind notwendig, da nur ein Bruchteil der weltweiten Internet-Nutzer deutsch spricht. Der Shop muss daher zumindest in englischer Sprache bereitgestellt werden. Noch bequemer ist der Bestellvorgang für Kunden jedoch, wenn sie ihre Produkte in der entsprechenden Landessprache präsentiert bekommen. Die meisten Shop-Lösungen bieten für viele Länder entsprechende Sprachmodule, mit denen sich Standardtexte im Shop ohne großen Aufwand in ausländischen Sprachen bereitstellen lassen. Für die Übersetzung von Produktbeschreibungen bietet es sich an, mit einem professionellen Übersetzungsbüro zusammenzuarbeiten. In den AGB ist insbesondere festzulegen, welche Rechtsordnung bei Verträgen mit ausländischen Kunden zugrunde gelegt werden soll. Wenn Sie sich explizit an ausländische Kunden richten und keine Rechtswahl treffen, gilt bei Geschäften mit Verbrauchern das Recht des Landes, in dem diese ihren Wohnsitz haben. Auch durch eine Festlegung auf deutsches Recht können Sie jedoch gegebenenfalls höhere Verbraucherschutzstandards in dem Land, in dem der Verbraucher seinen Wohnsitz hat, nicht ausschließen.

Umgekehrt kann es aber durchaus auch sinnvoll sein, ausländisches Recht anzuwenden, da das Schutzniveau für Verbraucher im elektronischen Handel im deutschen Recht höher ist als in den meisten anderen Ländern. Sie sollten sich daher von einem Fachmann über die rechtlichen Risiken beim Versand ins Ausland beraten lassen und eventuell das Liefergebiet auf bestimmte Länder begrenzen.

Bei den Produktbeschreibungen ist zu beachten, dass im Ausland häufig andere Maß- und Gewichts­einheiten üblich sind. Wenn Sie länderspezifische Maß- und Gewichtseinheiten (z. B. inch oder pound) verwenden, erleichtern Sie ausländischen Kunden die Orientierung und können dadurch Ihren Ver­kaufserfolg steigern.

7.2.3 Haben Sie's passend? – Zahlungsverfahren für ausländische Kunden (nach oben)

Um Kaufabbrüche von Kunden zu vermeiden, weil sie nicht das richtige Zahlungsverfahren vorfinden, sollten Sie sich überlegen, welche Verfahren den Kunden im Zielland angeboten werden sollten. Dabei ist insbesondere zu berücksichtigen, dass einige Verfahren, wie etwa die Kreditkarte oder PayPal, durchaus international verbreitet sind, andere hingegen, wie beispielsweise die deutsche Lastschrift, aber nur in einzelnen Ländern genutzt werden können (vgl. hierzu auch Kapitel 4 dieses Leitfadens).

Bedeutung unterschiedlicher Zahlungsverfahren in ausgewählten Ländern Abb. 7-5: Im internationalen E-Commerce eingesetzte Zahlungsverfahren Quelle: GlobalCollect 2006

Wie Abbildung 7-5 zeigt, variiert die Nutzung von Zahlungsverfahren zwischen den einzelnen Ländern zum Teil erheblich. Während in Deutschland häufig per Lastschrift, Rechnung oder Vorkasse bezahlt wird, haben sich im Ausland andere Verfahren herausgebildet. Ein Beispiel dafür sind die in Japan gebräuch­lichen Konbini. Dabei handelt es sich um spezielle Geschäfte, an die sich Kunden ihre im Internet bestell­ten Waren liefern lassen und dort bezahlen können. Weitere Beispiele für länderspezifische Zahlungsver­fahren in den für deutsche Online-Händler wichtigsten europäischen Ländern (vgl. Abbildung 7-3) sind in Infobox 7-3 aufgeführt.

Bei Zahlungen per Rechnung sind zudem die unterschiedlichen Zahlungsgewohnheiten in den einzelnen Ländern zu berücksichtigen: Liegt das Zahlungsziel in Deutschland im Durchschnitt bei 30 Tagen, so sind es in Frankreich 60 und in Italien manchmal sogar 90 Tage.

In Bezug auf Lastschriftzahlungen könnten sich durch die Schaffung der Single Euro Payments Area (SEPA) zukünftig einige Veränderungen ergeben. Mittelfristig ist geplant, das heute gebräuchliche deutsche Lastschriftverfahren durch eine gesamt­europäische Variante zu ersetzen. Zudem führt die Single Euro Payments Area zu einer Vereinheit­lichung der aufsichtsrechtlichen Anforderungen an die Abwicklung von Zahlungen innerhalb Europas. Welche Konsequenzen SEPA im Einzelnen für An­bieter von Waren und Dienstleistungen im Internet haben wird, zeigt Abschnitt 7.3.

Viele der in Deutschland tätigen Zahlungs­dienstleister wickeln auch Transaktionen aus dem Ausland ab. Lediglich 15 % der im Ausland aktiven Online-Händler setzen hierfür auf einen lokalen Dienstleister.

7.2.4 Gefunden werden ist kein Zufall – Werbung und Marketing im Ausland (nach oben)

Wie im Inland, so ist auch im Ausland die Be­kanntmachung Ihrer Angebote keine leichte Auf­gabe. Jedes fünfte Unternehmen setzt hierbei auf spezialisierte Partner vor Ort, denn nicht in jedem Land erreichen Sie beispielsweise mit derselben Suchmaschine die meisten Internet-Nutzer. Häu­fig dominieren landesspezifische Suchmaschinen den Markt, wie in Tschechien, Russland oder auch China. Überprüfen Sie auch, welche Marktplätze und Plattformen für Sie im Zielland relevant sind. Zudem sollten Sie berücksichtigen, ob es landes­übliche Regeln für E-Mail-Marketing bzw. Bannerwerbung gibt. Die Zusammenarbeit mit ortsan­sässigen bzw. spezialisierten Agenturen ist hierbei häufig sehr hilfreich. Abbildung 7-6 zeigt, welche Maßnahmen Online-Händler einsetzen, um ihr An­gebot im Ausland bekannt zu machen.

"Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie, um ausländische Kunden auf Ihren Shop aufmerksam zu machen und sie dauerhaft zu binden?" Abb. 7-6: Maßnahmen zur Bekanntmachung eigener Angebote bei ausländischen Kunden Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

Zudem dürfen Ihre Marketing-Überlegungen nicht nur von der Kundengewinnung bis zum Ver­kauf gehen. Nach dem Kauf sind das Marketing und die Kundenbetreuung ebenso von Bedeutung, um aus den „Einmal-Kunden“ zufriedene Stamm­kunden zu machen. Hierfür ist es beispielsweise erforderlich, dass Regelungen für die Bearbeitung von Kunden-E-Mails getroffen werden, die in der Landessprache des Kunden verfasst sind. Even­tuell ist es notwendig, in solchen Fällen ein Über­setzungsbüro einzuschalten, das bei der Bearbei­tung der Anfrage hilft. Noch besser ist es häufig, wenn der Kunde auch am Telefon einen Ansprech­partner erreicht, der ihm in seiner Landessprache weiterhilft. Auch hierfür bietet sich die Zusammen­arbeit mit spezialisierten Partnern, wie beispiels­weise Call-Center-Betreibern vor Ort, an.

7.2.5 Von Castrop-Rauxel nach Shanghai – Lieferungen ins Ausland (nach oben)

Hat der ausländische Kunde im Shop eingekauft, dann stellt sich bei physischen Waren abschließend das Problem, wie sie an den Kunden geliefert wer­den sollen. Primär stehen dabei Fragen der Verpa­ckung und des Versands im Vordergrund. Aber auch umsatzsteuer- und zollrechtliche Vorschriften sind in diesem Zusammenhang zu beachten. Auf solche Aspekte wird in diesem Abschnitt näher eingegangen.

Der Warenversand an ausländische Kunden stellt mittlerweile kein allzu großes Problem mehr dar. Die meisten Paketdienstleister bieten heute den Versand in europäische und außereuropäische Län­der an und stellen häufig auch ergänzende Informa­tionen und Serviceleistungen bereit. Von Ihrer Seite aus ist lediglich darauf zu achten, dass die Waren ausreichend vor Beschädigungen beim Transport geschützt sind (z. B. durch eine zusätzliche Pol­sterung zwischen der Originalverpackung und der Versandverpackung) und dass die Sendung richtig adressiert ist. So ist beispielsweise bei Sendungen nach Russland oder in asiatische Staaten zu berück­sichtigen, dass der Fahrer des Paketdienstes vor Ort in der Regel nicht mit den in Deutschland gebräuch­lichen lateinischen Schriftzeichen vertraut ist.

Bezüglich der Umsatzsteuer gilt grundsätzlich, dass Privatpersonen und nicht umsatzsteuerpflich­tigen Unternehmen im Ausland die deutsche Um­satzsteuer in Rechnung gestellt werden kann, so­lange der Gesamtwert Ihrer pro Jahr in dieses Land gelieferten Waren eine bestimmte Schwelle nicht übersteigt. Diese Lieferschwellen unterscheiden sich je nach Zielland der Lieferung. Für die euro­päischen Staaten sind die Lieferschwellen in den Länderprofilen am Ende dieses Abschnitts aufgeführt. Wird die Lieferschwelle überschritten, dann müs­sen Sie sich in dem betreffenden Land registrieren lassen und die Umsatzsteuer dorthin abführen. Weitere Informationen zu den umsatzsteuerlichen Regelungen beim Verkauf ins Ausland erhalten Sie bei Ihrer IHK oder Ihrem Steuerberater.

Neben der Umsatzsteuer existieren auch eini­ge spezielle Verbrauchssteuern, die beim Verkauf über das Internet berücksichtigt werden müssen. Für Lieferungen innerhalb der EU fallen solche Ver­brauchssteuern insbesondere für Kaffee, Alkohol, Parfüm und Zigaretten an. Bei Lieferungen solcher Waren ins Ausland empfiehlt es sich, vorab beim Pa­ketdienstleister bzw. bei der ausländischen Zollbehörde nachzufragen, ob und in welcher Höhe bei der Einfuhr Steuern abzuführen sind.

Ansonsten werden bei Lieferungen innerhalb der Europäischen Union bis auf wenige Ausnahmegebiete keine Zölle erhoben, und es sind auch keine Zolldokumente erforderlich. Die Ausnahmegebiete können Sie unter www.zoll.de abrufen. Über die Regelungen für Nicht-EU-Länder und EU-Ausnahmegebiete können Sie sich bei den oben genannten Behörden bzw. Ihrem Paketdienstleister erkundigen.

7.2.6 Länderprofile im Überblick (nach oben)

Bundesministerium der Finanzen (www.bundesfinanzministerium.de)
Coface (www.trading-safely.com)
Europäische Kommission (www.ec.europa.eu)
Europäische Zentralbank (EZB, www.ecb.int)
Statistisches Bundesamt (Destatis, www.destatis.de)
Statistisches Amt der Europäischen Gemeinschaften (Eurostat, www.ec.europa.eu/eurostat)
Internationaler Währungsfonds (IWF, www.imf.org)

7.3 Der einheitliche Euro-Zahlungsverkehrsraum (SEPA) - ein Ausblick (nach oben)

"Was sind derzeit Ihre drei größten Schwierigkeiten beim Verkauf an ausländische Kunden?"

Abb. 7-7: Schwierigkeiten beim Verkauf an ausländische Kunden Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)

Zahlungsverkehr vor und nach SEPA

Zahlungsverkehr vor SEPA Zahlungsverkehr nach SEPA

Abbildung 7-8: Zahlungsverkehr vor und nach SEPA Quelle: Deutsche Bank / Bundesverband der Deutschen Industrie 2008

"Wie gut fühlen Sie sich über die Auswirkungen der „Single Euro Payments Area“ (SEPA) auf Ihr Unternehmen informiert?"

Abbildung 7-9: Informationsstand von Online-Händlern zu SEPA Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)

7.3.1 Einfach kassieren - Vorteile von SEPA für Online-Händler (nach oben)

• Die zulässige Höchstdauer bis zur Gutschrift auf dem Empfängerkonto wird von fünf Bankar­beitstagen zunächst auf drei Bankarbeitstage, ab November 2009 auf zwei Bankarbeitstage und ab Januar 2012 dann auf einen Bankarbeits­tag verkürzt,
• für die Angabe eines Verwendungszwecks ste­hen 140 statt bisher 54 Stellen zur Verfügung,
• der SEPA-Raum umfasst auch Überweisungen aus der Schweiz bzw. in die Schweiz,
• das Betragslimit von 50.000 Euro entfällt,
• der Auftraggeber kann eine zusätzliche Refe­renznummer vergeben, um zurückgegebene Überweisungen (z. B. aufgrund falscher Konto­daten) leichter zuordnen zu können.

"Besteht bei Ihnen Interesse, Lastschriften aus dem Ausland einzuziehen?"

Abbildung 7-10: Interesse an Lastschrifteinzügen aus dem Ausland Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)

Wichtige Fristen bei der SEPA-Lastschrift In der folgenden Grafik ist dargestellt, wann bestimmte Aktionen von den Beteiligten am Lastschrifteinzug spätestens erfolgen müssen. * Bei Folgelastschriften von wiederkehrenden Einzügen reicht eine Frist von zwei Bankarbeitstagen aus. ** Nach Ablauf der 8-Wochen-Frist kann der Kunde die Lastschrift nicht mehr ohne Weiteres wegen Widerspruchs zurückgeben. Vielmehr muss der Zahlungsempfänger (Händler) zunächst aufgefordert werden, das Mandat für den berechtigten Lastschrifteinzug bei seiner Bank vorzulegen. Legt der Händler ein gültiges Mandat vor, ist er vor einer Rücklastschrift geschützt. Wenn nicht, kann die Lastschrift bis spätestens 13 Monate nach dem Fälligkeitsdatum zurückgegeben werden.

Infobox 7-6: Wichtige Fristen bei der SEPA-Lastschrift Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

Wie wird sich SEPA Ihrer Meinung nach auf Ihr Unternehmen auswirken?

Abb. 7-11: Auswirkungen von SEPA auf Online-Händler Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)

7.3.2 Jetzt "SEPA-ready" werden - woran Sie denken müssen (nach oben)

(nach oben)