E-Commerce-Leitfaden
eCommerce-Leitfaden
Diese Seite drucken Diese Seite an jemanden versenden
eCommerce-Leitfaden

2. Im Internet verkaufen – aber richtig!

Das Internet ist nach wie vor der Vertriebskanal mit den höchsten Zuwachsraten bei den Umsätzen. Eine wichtige, aber nicht die einzige Möglichkeit, um im Internet zu verkaufen, ist der eigene Online-Shop. Welche weiteren Möglichkeiten des Internet-Vertriebs es gibt und welche Potenziale der so genannte „Multikanalvertrieb“ bietet, wird in diesem Kapitel erläutert. Anschließend wird gezeigt, wie bei der Bereitstellung eines Web-Shops vorzugehen ist.

2. Im Internet verkaufen - Aber richtig!

2.1 "Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet?"

2.1.1 Potenzial noch nicht ausgereizt

2.1.2 Die Konkurrenz schläft nicht

2.2 E-Commerce: Ja - aber wie?

2.2.1 Viele Wege führen ins Internet

2.2.2 Verkaufsplattformen

2.2.3 Auktionsplattformen

2.2.4 Sub-Shops

2.2.5 Shop ist Top

2.2.6 Mehrwerte durch online + offline

2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel

2.3.1 Gut geplant ist halb gewonnen

2.3.2 Shop-Lösungen

2.3.3 Auswahl der Shop-Software

2.3.4 Die Domain

2.3.5 Gefunden!

2.3.6 Abmahnungen vermeiden

2.3.7 Anbieterkennzeichnung/Impressum

2.3.8 Angaben zum Vertragsabschluss

2.3.9 Widerrufs- bzw. Rückgaberecht

2.3.10 AGB

2.3.11 Preisangaben

2.3.12 Angaben in E-Mails

2.3.13 Was tun, wenn die Abmahnung kommt?

2.3.14 Vor dem Start – testen, testen, testen!

 

2.1 „Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet?“ (nach oben)

Verschiedenen Untersuchungen und Prognosen zufolge werden die Umsätze im E-Commerce weiterhin stark zunehmen. Nicht mehr nur Bücher oder CDs werden im Internet verkauft, auch hochpreisige Produkte wie Unterhaltungselektronik oder Reisen erfreuen sich wachsen­der Beliebtheit bei Online-Käufern. Wer bisher nicht im Internet vertreten ist, muss sich beeilen, denn die Konkurrenz schläft auch im Internet nicht!

Etwa 95 % der Unternehmen und 67 % der Pri­vatpersonen sind online und nutzen das Internet für Kommunikation und Recherche, aber auch für den Einkauf von Waren und Dienstleistungen. Von den etwa 55 Mio. Bundesbürgern, die einen Internet-Zugang besitzen, kauften bereits knapp 70 % Waren oder Dienstleistungen im Internet ein – Tendenz steigend (Destatis 2007).

Im Jahr 2006 haben deutsche Verbraucher laut Bundesverband Informationswirtschaft, Telekom­munikation und neue Medien (BITKOM) etwa 46 Mrd. Euro für Waren und Dienstleistungen ausgegeben, die sie direkt über das Internet gekauft haben. Das ist deutlich mehr als im Vorjahr. Für das Jahr 2010 rechnet der BITKOM mit einem B2C-E-Commerce-Umsatz von 145 Mrd. Euro (vgl. Abbildung 2-1). Das Internet ist damit weiterhin der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik.
















Umsatz in Deutschland
(in Milliarden Euro,
Business to Consumer)
Abb 2-1-1

Vergrößern

Abb. 2-1a: Umsatzentwicklung im E-Commerce in Deutschland
Quelle: Novomind 2007

 
Umsatzentwicklung von Unternehmen in der Internet-Wirtschaft in den letzten drei Jahren
Abb. 2-1-2

Vergrößern

Abb. 2-1b: Umsatzentwicklung im E-Commerce in der Internet-Wirtschaft
Quelle: BITKOM 2007a




"Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?"
Abb 2-2

Vergrößern

Abb. 2-2: Im Internet gekaufte Waren und Dienstleistungen
Quelle: AGOF 2008

 

2.1.1 Potenzial noch nicht ausgereizt (nach oben)

Betrachtet man die steigenden E-Commerce-Umsätze genauer, dann fällt auf, dass der Anstieg auf unterschiedliche Gründe zurückzuführen ist. Sowohl die Zahl der Käufe insgesamt als auch die Ausgaben pro Kauf haben zugenommen (GfK 2006). Ein Großteil des Umsatzzuwachses ist in­zwischen weniger auf klassische internetaffine Medienprodukte, wie z. B. Bücher und Musik-CDs, sondern vor allem auf hochpreisige Artikel, wie Computer-Hardware, Elektrogeräte, Bekleidung und Haushaltswaren oder Reisen, zurückzuführen (vgl. Abbildung 2-2). Diese Produkte und Dienstlei­stungen verzeichnen jeweils überdurchschnittliche Zuwächse, sodass der Online-Anteil am Umsatz dieser Produkte kontinuierlich zunimmt.

Interview
"Das kann ich besser!" Erfahrungen eines erfolgreichen Online Händlers
Interview mit Martin Wild und Frank Kreichauf (Home of Hardware GmbH & Co. KG)

2.1.2 Die Konkurrenz schläft nicht (nach oben)

Die steigende Beliebtheit des Internet als Ein­kaufsmöglichkeit spiegelt sich auch in einer zu­nehmenden Anzahl an Online-Shops wieder. Ins­besondere in den letzten Jahren wurden zahlreiche Web-Shops eröffnet (vgl. Abbildung 2-3). Die Kon­kurrenz nimmt daher auch im Internet stetig zu. Für Unternehmen, die bisher noch nicht über das Internet verkaufen, gilt es, den Anschluss nicht zu verpassen bzw. zu entscheiden, auf welche Weise das Internet für den Verkauf der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen genutzt werden kann.

 
"Seit wann verkaufen Sie Waren und / oder Dienstleistungen über das Internet?"
Abb 2-3

Vergrößern

Abb. 2-3: Einstiegszeitpunkt der Unternehmen in den E-Commerce
Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)

Zusammenfassend kann man sagen, dass der­zeit der Verkauf über das Internet stetig an Fahrt gewinnt und interessante Chancen zur Gewinnung neuer Zielgruppen bzw. zur Bindung von Bestands­kunden eröffnet. Ein besonders erfolgreiches Bei­spiel für die Erschließung der Potenziale des Inter­net-Vertriebs stellt Home of Hardware dar, dessen Gründer Martin Wild im nachfolgenden Interview seine Erfahrungen wiedergibt.

Zu spät für den Einstieg ist es sicher noch nicht. Jedoch sollten Sie nicht blindlings mit dem Internet-Handel starten. Wie es gelingen kann, sich er­folgreich im E-Commerce zu etablieren und wie die gängigsten Schwierigkeiten und Risiken bewältigt werden können, wird nachfolgend erläutert.

2.2 E-Commerce: Ja – aber wie?“ (nach oben)

Neben dem eigenen Web-Shop existieren weitere Möglichkeiten des Internet-Vertriebs, z. B. Auktions- und Verkaufsplattformen oder Sub-Shops, die in die Konzeption des Online-Ver­triebs einbezogen werden müssen. Auch die klassischen Vertriebswege wie Kataloge oder Ladengeschäfte dürfen nicht außer Acht gelassen werden, sondern können den Online-Ver­trieb sinnvoll ergänzen. Auf diese Aspekte wird in den folgenden Abschnitten näher eingegangen.

2.2.1 Viele Wege führen ins Internet (nach oben)

Wie Abbildung 2-4 zeigt, stellt der eigene Web-Shop die derzeit beliebteste Form des elektro­nischen Handels dar. Fast alle (92 %) der befragten Online-Händler verfügen über einen eigenen Web-Shop, über den sie ihre Produkte und / oder Dienstleistungen verkaufen. Ein Drittel der Be­fragten verkauft zudem über Auktionsplattformen wie eBay, hood.de, compendo.de, ein Viertel über eine Verkaufsplattform (z. B. Amazon.de zShops oder Scout24). Sub-Shops werden derzeit nur von 7 % der Befragten genutzt. Die Vor- und Nachteile die­ser Vertriebswege werden im Folgenden näher er­läutert.

2.2.2 Verkaufsplattformen (nach oben)

Verkaufsplattformen (Marktplätze oder auch Shopping-Malls genannt) verfolgen das gleiche Prinzip wie Einkaufszentren bzw. Marktplätze in der realen Welt. Unter einem Dach bzw. an einem Platz sind unterschiedliche Händler vereint, um so gegenseitig Vorteile zu nutzen (vgl. die Beispiele in Infobox 2-1). Ob diese Vorteile realisiert werden können, ist nicht unumstritten.

Betreiber von Verkaufsplattformen versuchen, durch die Bündelung von verschiedenen Angeboten unter einer Web-Adresse die Attraktivität der Ange­bote für den Kunden zu steigern. Da kein langwie­riges Suchen mehr nach verschiedenen Produkten notwendig ist, soll der Einkauf für die Kunden deutlich vereinfacht werden. Zudem teilen sich die Händler einer Mall in der Regel eine gemeinsame Infrastruktur, was wiederum zu Kostenvorteilen führt. Jeder einzelne Shop-Betreiber nutzt z. B. ein vorkonfiguriertes Shop-System, das im Hinter­grund zentral gewartet und gepflegt wird. Nachteil: Die Lösungen bieten wenig Flexibilität und Platz für eigene Ideen. Meistens werden auch entspre­chende Verwaltungs- und Zahlungssysteme zen­tral zur Verfügung gestellt, sodass sich ein Händler wirklich auf das eigentliche Geschäft konzentrieren kann. Die Anpassung dieser Prozesse nach eigenen Vorstellungen, z. B. die Integration eines weiteren Zahlungsverfahrens, ist häufig jedoch nicht mög­lich.

"Über welche der folgenden Vertriebswege verkaufen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen?"
Abb 2-4

Vergrößern

Abb. 2-4: Von Online-Händlern genutzte Vertriebswege
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

  Ein weiterer Vorteil von Verkaufsplattformen liegt darin, dass durch den Auftritt in einem Ver­bund die Werbe- und Marketing-Kosten reduziert werden können, da hierfür in der Regel die Betrei­ber aufkommen. E-Commerce-Einsteiger haben zudem den Vorteil einer bestehenden Kundenbasis. Auf den ersten Blick stellen Verkaufsplattformen somit eine gute Idee dar, um auch mit reduziertem Aufwand E-Commerce zu betreiben. Kritiker von Shopping-Malls im Internet führen jedoch häufig an, dass die Bündelung verschiedener Angebote unter einer Web-Präsenz den Kunden kaum beim Einkauf unterstützt. Die langen Wege, die in der re­alen Welt zu bewältigen sind, sind in der virtuellen Welt kaum vorhanden, da andere Anbieter ohnehin nur einen Mausklick entfernt sind.

Verkaufsplattformen im Internet
In den letzten Jahren haben sich einige Ver­kaufsplattformen erfolgreich etablieren können. Im Folgenden werden drei Beispiele näher beschrie­ben: Scout24, der Amazon.de Marketplace und die Amazon.de zShops.

Scout24:
Von Scout24 werden unter verschiedenen Submar­ken einzelne Produktarten verkauft. Beispielswei­se bietet ElectronicScout24 seit Oktober 2005 eine Online-Plattform für Unterhaltungselektronik, Te­lekommunikation, Computer und Haushaltsgeräte. Wie schon angedeutet, bieten Marktplätze und Shopping-Malls spezielle Serviceleistungen an, um die sich sonst Kunden selbst kümmern müssten. Bei ElectronicScout24 wird neben dem im Internet vielfach vertretenen Preisvergleich auch ein Treu­händerservice sowie die komplette Kauf- und Zah­lungsabwicklung für Händler durchgeführt.

Amazon.de Marketplace:
Über Amazon.de Marketplace kann man eigene An­gebote zu Produkten einstellen, die von Amazon.de bereits angeboten werden. Auf der jeweiligen Pro­duktseite findet sich dann unter dem Amazon-An­gebot ein Link „Alle Angebote“ bzw. auf der rech­ten Seite eine blaue Box „Alle Angebote“. Dort sind alle Angebote des Produkts, Ihre und die von Amazon.de, hinterlegt. Sobald man bei Amazon.de registriert ist, kann man eigene Angebote einge­ben. Dazu sind entsprechende Produktangaben, ein Preis sowie Ihre Daten zur Zahlungsabwicklung notwendig. Wird Ihr Artikel gekauft, erhalten Sie eine Benachrichtigung per E-Mail. Dort finden Sie dann auch die Anschrift des Käufers. Die Zahlungs­abwicklung erfolgt komplett über Amazon.de. Für das Einstellen der Produkte fallen keine Gebühren an, erst bei einem erfolgreichen Verkauf werden Gebühren fällig.

Amazon.de zShops:
Neben dem Amazon.de Marketplace bietet der Online-Händler Amazon.de auch die so genann­ten zShops als Verkaufsmöglichkeit für andere an. Hier können Sie sich auf relativ einfache Art und Weise einen eigenen Shop im Amazon-Design zu­sammenstellen und Ihre Artikel verkaufen. Im Ver­gleich zu Amazon.de Marketplace können Sie hier auch Produkte einstellen, die bisher bei Amazon.de nicht gelistet sind. Die Abwicklung funktioniert ähnlich wie bei Amazon.de Marketplace.

Infobox 2-1: Verkaufsplattformen und Marktplätze
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

2.2.3 Verkauf über eBay und andere Auktionsplattformen (nach oben)

Die Versteigerung von Artikeln ist eine weitere beliebte Möglichkeit zum Verkauf über das Inter­net. Dabei existieren neben dem sehr großen An­bieter eBay noch weitere, kleinere Anbieter, die diese Art des Verkaufens im Internet unterstützen. Vorteilhaft sind bei eBay die etablierte Marke und die bestehende Kundenbasis. Nachteilig sind häufig relativ hohe Gebühren und die beschränkten Mög­lichkeiten zur Anpassung des Layouts. Andere Auk­tionsplattformen sind gegebenenfalls günstiger. So veranschlagen zum Beispiel compendo.de oder hood.de keine oder nur geringe Gebühren. Dafür ist jedoch häufig auch die Kundenbasis bzw. die Reich­weite nicht so groß.

Der Ablauf ist bei fast allen Auktionsanbietern annähernd identisch. Nach der Registrierung kön­nen Sie Ihre Produkte in verschiedenen Kategorien einstellen. Wird eines Ihrer Produkte ersteigert, erhalten Sie per E-Mail eine Nachricht, an wen Ihr Produkt verkauft wurde. Anschließend können Sie die Zahlungsabwicklung bzw. den Versand des Pro­duktes vornehmen.

Bezahlt wird bei Auktionshäusern in Deutschland in der Regel per Banküberweisung. Daneben bieten immer mehr Auktionsplattformen Kreditkarten­zahlungen oder spezielle E-Payment-Verfahren an.

2.2.4 Verkauf über Sub-Shops (nach oben)

Eine weitere Art, Produkte über das Internet zu verkaufen, sind so genannte Sub-Shops. Dabei wird die Shop-Plattform in die Web-Seite eines Dritten integriert, um so bestimmte Produkte über des­sen Web-Seite anbieten und verkaufen zu können (vgl. das Beispiel in Infobox 2-2). Der Betreiber der Shop-Plattform beteiligt den Web-Seiten-Betreiber dann über ein Provisionsmodell an den Verkäufen.

2.2.5 Shop ist Top (nach oben)

Auch wenn es zahlreiche Möglichkeiten zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet gibt, bleibt der eigene Online-Shop immer noch die beliebteste. Zwar gibt es auch Händler, die Verkaufs- und Auktionsplattformen sehr erfolgreich nutzen, dennoch ist der eigene Shop die häufigste Form des Verkaufs über das Internet (vgl. Abbildung 2-4). Was bei der Umset­zung eines eigenen Online-Shops zu beachten ist, erläutert Mario Zanier, xt:Commerce, im nachfol­genden Interview. Auf die Vorgehensweise und die unterschiedlichen Möglichkeiten zur Realisierung des eigenen Shops, auf Marketing-Maßnahmen zur Bekanntmachung des Shops und auf Ihre Pflichten beim Verkauf über Online-Shops wird in Abschnitt 2.3 näher eingegangen.

Verkauf über Seiten Dritter: Fallbeispiel Sub-Shops
Beispiele für Sub-Shops sind Anbieter von Merchandising-Produkten wie Spreadshirt, Shirtcity oder auch Amazon.de mit seinem Konzept aShop. So ermöglicht Spreadshirt es sowohl privaten als auch kommerziellen Betreibern von Internet-Seiten, einen eigenen Online-Shop mit selbst gestalteten Artikeln einzurichten und diesen in ihren Web- Auftritt zu integrieren. Notwendig sind lediglich ein Internet-Zugang sowie die Grafiken und Logos der Merchandising-Produkte. Spreadshirt übernimmt von der Lagerhaltung über Produktion, Versand und Zahlungsabwicklung bis hin zum Kundenservice alle notwendigen Funktionen, um die individuellen Merchandising-Produkte online zu vertreiben. Die Betreiber der Web-Seiten können sich sowohl bei Amazon.de aShops als auch bei Spreadshirt & Co. zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen und ihre Web-Seite aufwerten. Mit der Abwicklung (Bezahlung, Lieferung etc.) werden sie nicht belastet, das übernimmt in der Regel der Dienstleister gegen eine Provision. Für den Anbieter solcher Konzepte eröffnen sich zusätzliche Umsatzpotenziale und eine gute Möglichkeit, Kundenkontakte sehr gezielt anzugehen.

Infobox 2-2: Beispiel Sub-Shops
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

Interview
Virtuelle Ladeneinrichtung - Shop-Software und mehr
Interview mit Mario Zanier (xt:Commerce GmbH)

2.2.6 Mehrwerte durch online + offline (nach oben)

Neben den dargestellten Vertriebsmöglich­keiten über das Internet werden häufig auch Off­line-Vertriebskanäle zum Verkauf der Produkte und Dienstleistungen genutzt. So betreibt jeder dritte der befragten Händler ein Ladengeschäft oder ist über einen Direktvertrieb am Markt ak­tiv, 12 % geben einen gedruckten Katalog heraus (vgl. Abbildung 2-4). Wie man sieht, ist die Verbin­dung von offline und online häufig bereits Realität.

Multikanal - Fluch oder Segen?
Der Vertrieb über mehrere Wege kann Vor- und Nachteile haben. Beim Vertrieb über mehrere Kanäle gilt es, den Überblick zu bewahren. Preisgestaltung, Warenbestand, Auslieferung etc. müssen miteinander verzahnt sein, um Kunden nicht zu enttäuschen und die Vorteile des Mehrkanalvertriebs nicht zu verspielen. Die folgenden Beispiele sollen dies verdeutlichen.

So ist Vorsicht geboten, wenn Bestellungen über unterschiedliche Kanäle eintreffen und auf den glei­chen Warenbestand zugreifen. Bestellt ein Kunde ein Produkt über das Internet, und annähernd zeitgleich kommt ein anderer Kunde in Ihr Laden­geschäft, um dort dasselbe Produkt zu erwerben, dann müssen beide Bestellungen entsprechend im Warenbestand verbucht werden, um nicht in Liefer­engpässe zu geraten und Kunden zu enttäuschen. Zudem gilt es bei Bestellungen über das Internet, diese auch für alle relevanten Mitarbeiter trans­parent zu machen. Ruft ein Kunde beispielsweise nach einer Bestellung im Internet in einer Filiale an, weil er eine Rückfrage hat bzw. kommt er im Geschäft vorbei, dann sollten die Mitarbeiter auf die entsprechenden Informationen zugreifen können. Verwirrung und verärgerte Kunden lassen sich so vermeiden.

Auch sollten Sie sich grundsätzlich überlegen, welche Produktpalette Sie über das Internet ver­kaufen wollen: Alle Produkte, die es auch im La­dengeschäft gibt, oder vielleicht mehr oder weniger (vgl. Abbildung 2-5)? Zudem gilt es, für die ver­schiedenen Vertriebskanäle auch die Preisstruktur festzulegen. Soll beispielsweise das Produkt im In­ternet billiger sein als im Ladengeschäft oder bei der telefonischen Bestellung? Zu beachten ist hier­bei insbesondere, dass die Kanäle nicht isoliert be­trachtet werden dürfen, sondern sich gegenseitig sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können. Negativ in der Hinsicht, dass sich der Verkauf von Produkten vom Ladengeschäft auf das Internet verlagern kann, was in der Folge zu einem geringeren Umsatz bei etwa gleichbleibenden Kosten im Offline-Handel führen kann. Man spricht hierbei von Kannibalisierungseffekten. Das Zusammenspiel der beiden Kanäle kann jedoch auch zu einer Steigerung des Absatzes führen, z. B., weil die potenziellen Kunden einem Online-Verkäufer, den sie auch aus der realen Welt kennen, eher vertrauen (vgl. hierzu auch das Interview mit Sandra Bachfischer, Teehaus Bachfischer, in diesem Abschnitt).

Auch das Angebot im Internet kann sich posi­tiv auf die anderen Vertriebskanäle auswirken. So bieten einige Online-Shops die Möglichkeit, die Be­stellung im Ladengeschäft abzuholen. Ein Beispiel dafür ist das amerikanische Unternehmen REI. Das Unternehmen vertreibt Outdoor-Produkte über das Internet und eigene Ladengeschäfte. Kunden, die ihre im Internet bestellten Waren im Ladengeschäft abholen, geben im Schnitt nochmals zusätzlich 30 US-Dollar im Geschäft aus (Monse 2003). Ein po­sitiver Effekt des Zusammenspiels der einzelnen Vertriebskanäle.

Arbeiten die Vertriebskanäle also gut zusam­men, dann lassen sich durchaus zahlreiche Vor­teile realisieren. Jedoch dürfen die beschriebenen Gefahren nicht leichtsinnig außer Acht gelassen werden, um wirklich einen erfolgreichen Multi­kanal-Vertrieb zu etablieren.

"Können über Ihren Web-Shop mehr oder weniger Produkte als über Ihr Ladengeschäft gekauft bzw. bestellt werden?"
Abb 2-5

Vergrößern

Abb. 2-5: Anzahl der angebotenen Produkte: Vergleich von Web-Shop und Ladengeschäft
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

  Auch das Angebot im Internet kann sich positiv auf die anderen Vertriebskanäle auswirken. So bieten einige Online-Shops die Möglichkeit, die Bestellung im Ladengeschäft abzuholen. Ein Beispiel dafür ist das amerikanische Unternehmen REI. Das Unternehmen vertreibt Outdoor-Produkte über das Internet und eigene Ladengeschäfte. Kunden, die ihre im Internet bestellten Waren im Ladengeschäft abholen, geben im Schnitt nochmals zusätzlich 30 US-Dollar im Geschäft aus (Monse, 2003). Ein positiver Effekt des Zusammenspiels der einzelnen Vertriebskanäle.

Arbeiten die Vertriebskanäle also gut zusammen, dann lassen sich durchaus zahlreiche Vorteile realisieren. Jedoch dürfen die beschriebenen Gefahren nicht leichtsinnig außer Acht gelassen werden, um wirklich einen erfolgreichen Multikanalvertrieb zu etablieren.

Erfolgreicher Multikanalvertrieb – Beispiel KarstadtQuelle AG

Als ein positives Beispiel für das Zusammenwirken verschiedener Vertriebskanäle kann die KarstadtQuelle AG genannt werden. Neben dem Verkauf von Waren über die eigentlichen Warenhäuser werden zahlreiche Produkte auch über Kataloge und das Internet verkauft. Über die strategische Bedeutung des Multikanal-Vertriebs für die KarstadtQuelle AG informiert die folgende Pressemitteilung des Unternehmens, welche die Ergebnisse einer von der KarstadtQuelle AG in Auftrag gegebenen Studie wiedergibt:

In Deutschland geht der Impuls für jeden zwanzigsten Kauf, der in einem Warenhaus erfolgt, vom Online-Shop des betreffenden Anbieters aus. Noch stärker ausgeprägt ist die Vernetzung der Kanäle im Distanzhandel, insbesondere zwischen den Katalogen von Quelle und dem Online-Shop Quelle.de: Der Internet-Shop lieferte 20,8 % der Kaufimpulse für den Katalog, umgekehrt löste der Print-Katalog 40,5 % der Käufe im Online-Shop aus (Durchschnitt: 13,3 % Katalog-Käufe durch Impulse aus dem Internet bzw. 14,8 % Online-Käufe durch Impulse aus Katalogen).

Der Studie zufolge kombinieren die Kunden die für sie bestehenden Vorteile jedes Vertriebskanals je nach Bedarf und Situation: Kunden, die zunächst das Warenhaus besuchen und dann im Online- Shop des Anbieters bestellen, nutzen im Internet insbesondere die Möglichkeit des Preisvergleichs(59,6 %), die bequeme Bestellmöglichkeit (36,4 %) sowie die Lieferung nach Hause (30,7 %). Umgekehrt schätzen Kunden, die sich vor einem Kauf online informiert haben, dass sie beim Kauf im Warenhaus das Produkt direkt mitnehmen (51,2 %) und anfassen (37,3 %) oder sich über Produkteigenschaften informieren (36,8 %) können.

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse wird der Begriff des „hybriden Konsumenten“ weiter bestätigt: Es wird zum Normalfall, dass Kunden sich in dem einen Vertriebskanal informieren, beispielsweise um das Produkt in die Hand nehmen zu können, und dann in einem anderen Vertriebskanal bestellen, beispielsweise um die Kaufentscheidung bequem zu Hause zu treffen. Der tatsächliche Impuls, bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen, kommt dabei häufig aus dem Vertriebskanal, der zur Vorbereitung des Kaufs genutzt wurde. Der „Multi-Channel-Shopper“ ist weiter auf dem Vormarsch.

Diesem Trend begegnet die KarstadtQuelle AG mit einem integrierten System von Vertriebskanälen. Marc Sommer, im KarstadtQuelle-Konzern verantwortlicher Vorstand für den E-Commerce: „Ob Warenhaus, Katalog oder Internet: Jeder Kanal erfüllt beim Kauf die spezifischen Wünsche unserer Kunden. Den Kauf in unseren Online-Shops werden wir durch neue Services wie die Bestellung über Handy oder die TV-Fernbedienung noch einfacher gestalten. In fünf Jahren werden bei KarstadtQuelle bis zu drei Viertel der Bestellungen online abgewickelt.“

Infobox 2-3: Multikanalvertrieb bei KarstadtQuelle
Quelle: KQ 2006

Interview
Je nach Geschmack - "It's Tea Time" im Laden oder im Internet
Interview mit Sandra Bachfischer (Teehaus Dagmar Bachfischer KG)

2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel – was bei der Umsetzung zu beachten ist (nach oben)

Wenn die Entscheidung für einen eigenen Shop getroffen wurde, gilt es zu klären, wie die Umsetzung realisiert werden kann. Zwar gibt es hierfür kein Patentrezept, da viele Einzelfallentscheidungen notwendig sind. Jedoch stehen Händler, die im Internet-Handel aktiv werden wollen bzw. es bereits sind, immer wieder vor denselben Aufga­ben. Die folgenden Abschnitte sollen deshalb die wichtigsten dieser Fragen beantworten bzw. Hilfestellung zur Beantwortung geben.

Bevor Sie beginnen, Ihre Ideen in die Tat umzu­setzen, sollten Sie einen strukturierten Vorgehens­plan entwerfen. Eine intensive Planung hilft Ihnen später, unnötige Fehler und Nachbesserungsar­beiten zu vermeiden. Am Anfang der Umsetzungs­phase stehen dann in der Regel die Auswahl eines geeigneten Shop-Systems und geeigneter Marke­ting-Möglichkeiten, um den Shop bekannt zu ma­chen. Aber auch die Berücksichtigung rechtlicher Anforderungen und die Durchführung ausreichen­der Tests dürfen nicht vergessen werden.

Abbildung 2-6 zeigt, worin die befragten Händ­ler derzeit die größten Herausforderungen beim Verkauf im Internet sehen. An erster Stelle steht die Bekanntmachung des Internet-Angebots (vgl. hierzu die Abschnitte zur Domain und zur Bekannt­machung des Internet-Angebots). Hierauf folgt die Pflege des Produktangebots im Shop. Wie aufwen­dig diese ist, hängt auch vom eingesetzten Shop-System ab. Schon bei der Auswahl des Shop-Sys­tems ist daher zu prüfen, welche Möglichkeiten dieses bietet, um Produktbeschreibungen einfach und bequem zu erstellen bzw. zu ändern (vgl. den Abschnitt zu Shop-Lösungen). An dritter Stel­le wurde die kontinuierliche Anpassung an neue rechtliche Rahmenbedingungen zur Vermeidung von Abmahnungen genannt (vgl. den Abschnitt „Abmahnungen vermeiden“).

Die übrigen Aspekte, die in Abbildung 2-6 auf­geführt sind, betreffen die Planung des Online-An­gebots sowie die organisatorischen Abläufe im lau­fenden Betrieb. Auf diese Punkte wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

2.3.1 Gut geplant ist halb gewonnen! (nach oben)

Der Aufbau eines eigenen Online-Angebots ist keine einfache Aufgabe. Wie die folgenden Abschnitte zeigen, gilt es, sowohl bei der Erstellung einer Online-Präsenz als auch im laufenden Betrieb einiges zu berücksichtigen. Eine der Umsetzung des Projekts „Web-Shop“ vorgelagerte Planungsphase ist daher Pflicht! So ist vor dem Einstieg in den E-Commerce zunächst sorgfältig zu überlegen, inwieweit sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen überhaupt für den Vertrieb über das Internet eignen. In diesem Zusammenhang müssen beispielsweise die anfallenden Versandkosten, die notwendige Logistik oder auch der Umgang mit Retouren bedacht werden. Zudem ist auch zu prüfen, ob ein Internet-Angebot mit Ihrer strategischen Ausrichtung zusammenpasst, und wie dieser Vertriebskanal zu den anderen Vertriebswegen steht.
 
"Was sind aus Ihrer Sicht die drei größten Herausforderungen beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen im Internet?"
Abb 2-6

Vergrößern

Abb. 2-6: Die größten Herausforderungen für Händler im E-Commerce
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)
Der Aufbau eines eigenen Online-Angebots ist keine einfache Aufgabe. Wie die folgenden Ab­schnitte zeigen, gilt es, sowohl bei der Erstellung einer Online-Präsenz als auch im laufenden Betrieb einiges zu berücksichtigen. Eine der Umsetzung des Projekts „Web-Shop“ vorgelagerte Planungs­phase ist daher Pflicht! So ist vor dem Einstieg in den E-Commerce zunächst sorgfältig zu überlegen, inwieweit sich die eigenen Produkte und Dienst­leistungen überhaupt für den Vertrieb über das In­ternet eignen. In diesem Zusammenhang müssen beispielsweise die anfallenden Versandkosten, die notwendige Logistik oder auch der Umgang mit Re­touren bedacht werden. Zudem ist auch zu prüfen, ob ein Internet-Angebot mit Ihrer strategischen Ausrichtung zusammenpasst, und wie dieser Ver­triebskanal zu den anderen Vertriebswegen steht.

Auch sollten Sie zunächst analysieren, wie Ihre Wettbewerber im Internet agieren. Zum einen lassen sich daraus Lösungen für eigene Probleme ableiten, zum anderen sieht man sich im „globalen Dorf“ häufig einer ganz anderen Konkurrenz ge­genüber als bisher. Daneben gilt es auch zu klären, ob die bisherige Kundschaft überhaupt in einem Online-Shop einkaufen würde, oder ob für die Ge­schäftsstelle in der virtuellen Welt eine neue Ziel­gruppe angesprochen werden muss.

Legen Sie einen Zeitplan fest, wann welche Schritte zu erledigen sind und auch, wann der Shop erste Gewinne erwirtschaften soll. Sofern Sie die Umsetzung des Projekts „Web-Shop“ nicht selbst vornehmen, sollten Sie einen Projektverantwort­lichen bestimmen. Dieser koordiniert und über­prüft die anfallenden Aufgaben und nimmt gegebe­nenfalls Korrekturen im Projektablauf vor.

Weitere wichtige Aspekte, die bei der Planung eines Online-Angebots zu berücksichtigen sind, sind in Checkliste 2-1 zusammengefasst.

Checkliste: Planung des Projekts „Web-Shop“

Diese Checkliste gibt einen Überblick über zentrale Elemente, die Sie bei der Planung beachten sollten:

  • Eignen sich Ihre Produkte für den Internet-Vertrieb?
  • Passt der Verkauf über das Internet zu Ihrem Unternehmen?
  • Was bieten Ihre Wettbewerber im Internet an?
  • Wie sieht Ihre Zielgruppe im Internet aus?
  • Innerhalb welcher Zeit soll Ihr Internet-Engagement Gewinne erwirtschaften?
  • Welche personellen Kapazitäten sind für den Online-Shop notwendig?
  • Welche technischen Anforderungen stellt der Vertrieb über das Internet?
  • Wie gliedert sich der Online-Shop in die bestehenden Unternehmensabläufe ein?
  • Sind Verknüpfungen mit bestehenden Lösungen notwendig bzw. sinnvoll (z. B. Anschluss an bestehende Warenwirtschaftssysteme)?
  • Wie werden Logistik und Versand geregelt?
  • Wie können die Kunden bezahlen und wer kümmert sich um die mit der Zahlung verbundenen Abläufe (vgl. Kap. 3 und 4 dieses Leitfadens)?
  • Welche Marketing-Maßnahmen können für das Internet-Angebot genutzt werden?
  • Welche rechtlichen Auflagen sind zu erfüllen und wo kann man sich informieren?
Checkliste 2-1: Planung des Projekts „Web-Shop“
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

Neben der Auswahl der technischen Shop-Lösung und der Domain, der Festlegung der Marketing-Maßnahmen und der Überprüfung der rechtlichen Anforderungen (vgl. hierzu die nach­folgenden Abschnitte dieses Kapitels) ist die Ein­gliederung des Shops in die bestehenden Unter­nehmensabläufe eine wichtige Fragestellung, die im Rahmen der Umsetzungsphase zu klären ist. So ist festzulegen, wer den Online-Shop pflegt, Pro­dukte einstellt, inhaltliche und optische Überar­beitungen vornimmt, oder auch, wer für die konti­nuierliche Weiterentwicklung und Anpassung des Shops (Strategie, rechtliche Änderungen etc.) ver­antwortlich ist.

In Bezug auf die Bestellungen haben Sie fest­zulegen, wie die eingehenden Bestellungen entge­gengenommen und weiterverarbeitet werden und wer dafür verantwortlich ist. Legen Sie fest, wer wann welche Tätigkeiten durchführen muss.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Rechnungs­stellung und -überwachung. Wer versendet die Rechnung und wann? Wer kümmert sich um die Überwachung der Zahlungseingänge, und wie wird mit säumigen Schuldnern umgegangen (Kapitel 5 gibt hierzu einen tieferen Einblick)?

Auch beim Thema „Reklamationen“ sollten Sie einen Verantwortlichen bestimmen, der Ansprech­partner für Fragen von Kunden ist und die notwen­digen Abläufe koordiniert.

Da sich Reklamationen nicht nur auf Produkte beziehen können, sondern auch auf die Funk­tionen des Online-Shops, muss ein verantwortlicher Mitarbeiter für den technischen Betrieb des Shops bestimmt werden. Dieser ist dann für die regelmäßige technische Wartung des Systems ver­antwortlich und wird ebenso bei der Weiterentwick­lung des Shops (z. B. Updates oder Erweiterungen) mit eingebunden. Der technische Verantwortliche sollte sich zudem insbesondere mit der Thematik „Sicherheit des Internet-Angebots“ auseinander­setzen.

Außerdem empfiehlt es sich, dass Sie regelmä­ßig überprüfen, ob Ihr Shop bzw. der ganze Internet-Auftritt nicht verbessert werden kann. Hier ist jeder Mitarbeiter angehalten, Verbesserungsvorschläge zu initiieren und zu überdenken. Beispielsweise sollten regelmäßig Kundenanforderungen in Bezug auf den Online-Shop überprüft werden. Methoden des Web-Controlling (Kennzahlen- und Clickstream-Analysen etc.) sind hierbei sehr hilfreich (vgl. Kapitel 3). Zudem sollten Sie auch auf Verbesserungsvorschläge von Kunden reagieren. Voraussetzung hierfür ist, dass Kunden Ihnen diese mitteilen können und die An­regungen nicht irgendwo versickern. In diesem Zusammenhang sollten Sie auch überprüfen, was Ihre Kunden bzw. andere zu Ihrem Internet-Ange­bot meinen. Ein Blick in Foren und auf Bewertungs­seiten kann hier nicht schaden.

Der vorliegende Leitfaden soll Sie bei der Um­setzung Ihres Online-Angebots unterstützen. Je­doch muss klar sein, dass es immer wieder sehr individuelle Fragestellungen gibt, die besser mit einem Fachmann besprochen werden. Hierzu exis­tieren zahlreiche Anlaufstellen, die entweder selbst entsprechende Kompetenz besitzen oder an geeig­nete Personen verweisen können. Infobox 2-4 gibt einen Überblick über mögliche Anlaufstellen.

Unterstützung beim Einstieg in den E-Commerce

Folgende Stellen bieten teilweise Beratungsgespräche sowie themenspezifische Informationsveranstaltungen bzw. -materialien zum Einstieg in den E-Commerce an (Auswahl in alphabetischer Reihenfolge):

Infobox 2-4: Unterstützungsstellen für den Einstieg in den E-Commerce
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

2.3.2 Shop-Lösungen – welche ist die richtige? (nach oben)

Eine der ersten Fragen, die bei der Umsetzung eines eigenen Web-Shops zu klären ist, ist die Aus­wahl einer geeigneten Shop-Lösung. Unterschied­liche Möglichkeiten, von der kostenlosen Open­-Source-Software über die Miete oder den Kauf von vorgefertigten Lösungen bis hin zur vollständigen Eigenentwicklung, kommen hierfür infrage. Auf die Vor- und Nachteile der einzelnen Lösungen wird im Folgenden näher eingegangen.

Anforderungen an Shop-Lösungen
Bevor Sie unterschiedliche Shop-Lösungen be­werten, sollten Sie sich zuerst Ihre Anforderungen bewusst machen. Im Folgenden sollen beispielhaf­te Kriterien aufgezeigt werden, die bei keiner Be­trachtung fehlen sollten. Darüber hinaus existieren in der Regel jedoch auch noch unternehmensindivi­duelle Anforderungen, die ebenfalls berücksichtigt werden sollten.

Eine der ersten Fragen, die Sie beantworten sollten, beschäftigt sich mit dem Warenangebot, das Sie in Ihrem Web-Shop verkaufen möchten. Dabei ist zu klären, ob das System überhaupt die Anzahl von Produkten verwalten kann, die Sie ver­kaufen möchten. Denken Sie auch daran, dass Sie zukünftig vielleicht auch weitere Produkte vertrei­ben wollen, sodass das System gegebenenfalls auch erweiterbar sein sollte. Falls notwendig, sollten Sie auch überprüfen, ob sowohl physische als auch digitale Produkte vertrieben werden können. Bei digitalen Produkten, wie etwa Software, Musik oder Videos, verlangen viele Kunden eine sofortige Download-Möglichkeit. Unterstützt die Software dies? Zudem wäre zu überprüfen, ob es von den Produkten vielleicht auch zusätzliche Varianten, z. B. an Farben oder Größen, geben soll. Nicht alle Shops bieten hierfür eine komfortable Unterstüt­zung an.

Da Ihre Kunden die Produkte nicht wie im La­den anfassen können, sollten Sie das Angebot durch Bilder illustrieren, die Produkte detailliert beschreiben und auf Vollständigkeit der Informa­tionen achten. Überprüfen Sie, welche Funktionen die Shop-Lösung hierfür bereithält. Kontrollieren Sie, ob die Software es zulässt, mehr als ein Bild je Produkt zu präsentieren, und ob ein Bild auch in verschiedenen Darstellungsgrößen verwaltet und angezeigt werden kann. Bei einigen Produkten er­scheint es sinnvoll, ein Video einzubinden bzw. eine dreidimensionale Ansicht zu ermöglichen. Eine ent­sprechende Software-Unterstützung bieten nicht alle Software-Lösungen.

Wenn Sie sich entschieden haben, welche Pro­duktinformationen in Ihrem Internet-Angebot prä­sentiert werden sollen, müssen diese erfasst und in das Shop-System eingepflegt werden. Üblicher­weise erfassen Sie die Daten und Bilder zuerst offline. Mithilfe von Tabellenkalkulations- oder Da­tenbankprogrammen geht das oft recht zügig. An­schließend können Sie Ihre Produktdaten über eine Importfunktion in die Shop-Software einspielen.

Neben funktionalen und inhaltlichen Elemen­ten sollte Ihre Produktpräsentation möglichst an­sprechend sein. Fertige Design-Vorlagen erleich­tern hierbei die Gestaltung. Beim Layout sollten Sie auch berücksichtigen, dass sich Ihr Online-Shop in Ihr Corporate Design eingliedert. Sowohl die Offline-Welt als auch Ihr Internet-Auftritt außer­halb des Shops sollten ein harmonisches Ganzes darstellen.

Im Zusammenhang mit dem Layout sei auf ei­nen weiteren wichtigen Punkt bei der Auswahl ei­nes geeigneten Shop-Systems hingewiesen: die Navigationsstruktur. Kunden suchen nicht lange auf Web-Seiten, sie müssen sich sofort orientieren können und ihre Ziele möglichst schnell finden. Ihr Shop sollte deshalb eine übersichtliche Navigati­onsstruktur unterstützen und auch eine Suchfunk­tion anbieten. Des Weiteren sollte es auch möglich sein, manche Produkte zwei oder mehreren Ka­tegorien gleichzeitig zuordnen zu können. Ebenso wichtig wie eine sinnvolle Zuordnung zu den ein­zelnen Kategorien ist, dass Ihre Produkte auch in Suchmaschinen gefunden werden. Dazu sollte es die Software ermöglichen, jedem Produkt einen ei­genen Titel und individuelle Metatags zuzuordnen (vgl. Infobox 2-5).

Suchmaschinen-Optimierung

Da Sie neben Ihren bestehenden Kunden ja auch neue Kunden auf Ihren Online-Shop aufmerksam machen wollen, sollte Ihr Internet-Angebot auch von den verschiedenen Suchmaschinen gefunden werden. Um Internet-Surfer über Google & Co. anzulocken, muss ein Online-Shop für Suchmaschinen optimiert werden.
Entscheidend hierfür sind insbesondere eine gute externe Verlinkung und auf Suchbegriffe abgestimmte Inhalte. Weitere Informationen rund um das Thema „Suchmaschinen-Optimierung“ finden Sie im Abschnitt „Gefunden! Bekanntmachung des Internet-Angebots“.

Infobox 2-5: Suchmaschinen-Optimierung
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

Hat sich ein Kunde für den Kauf eines Produkts entschieden, dann muss er seine Waren auch be­zahlen. Deshalb stellt sich spätestens hier die Fra­ge nach der Zahlungsabwicklung. Überprüfen Sie hierzu die Möglichkeiten (Schnittstellen, Formate etc.) der Shop-Software. In Kapitel 4 erhalten Sie detaillierte Informationen zur Auswahl von Zah­lungsverfahren.

Neben der Schnittstelle für die Zahlungsabwick­lung sollte ein Web-Shop noch weitere Schnitt­stellen besitzen, auch wenn einige davon vielleicht nicht schon von Beginn an gebraucht werden. Die Importmöglichkeit von Produktdaten wurde schon angesprochen. Gegebenenfalls muss der Web-Shop auch über Schnittstellen mit unternehmensinter­nen Warenwirtschaftssystemen verbunden werden, um Verfügbarkeitsprüfungen durchführen und ein­gehende Bestellungen automatisiert abarbeiten zu können. Tippfehler und das manuelle Erfassen durch Mitarbeiter gehören damit der Vergangen­heit an.

Neben den Schnittstellen zur Warenwirtschaft existieren auch spezielle Schnittstellen für die Lo­gistik bzw. den Versand der Produkte (vgl. Kapitel 6). Viele Shop-Lösungen bieten die Möglichkeit, Daten entweder aus der Shop-Datenbank oder aus einem angegliederten Warenwirtschaftssystem zu exportieren. Spezielle Software ermöglicht es Ih­nen, Logistikunternehmen mit der Abholung zu beauftragen, Kunden über den Status Ihrer Bestel­lung per E-Mail zu informieren und gleich entspre­chende Versandetiketten, Lieferscheine und Rech­nungen zu drucken.

Neben den angesprochenen Anforderungen an ein Online-Shop-System sollten Sie gegebenenfalls noch weitere Punkte überdenken, ehe Sie sich für eine Lösung entscheiden. Beispielsweise sollten Sie auch nachfragen, wie die Shop-Software Sie bei Ihren Marketing-Aktionen unterstützen kann. Integration von Bannern, Gewährung von Rabat­ten, Nutzung von Gutscheinen oder auch das An­bieten ergänzender Produkte, also das so genannte Cross-Selling, sind nur einige Themen, die berück­sichtigt werden sollten.

Die hier vorgestellten Kriterien bilden eine Aus­wahl der wichtigsten Punkte, die Sie bei der Ent­scheidung für eine Shop-Lösung mit in Betracht ziehen sollten. In manchen Fällen kann es aber auch sinnvoll sein, weitere Aspekte zu betrach­ten. Falls Sie schon Ideen haben, wie Sie vielleicht zukünftig Ihren Shop gestalten wollen, sollten Sie diese bei der Auswahl mitberücksichtigen, um ge­gebenenfalls später Wechselkosten zu vermeiden.

2.3.3 Auswahl der Shop-Software (nach oben)

Stehen die konkreten Anforderungen fest, muss eine geeignete Lösung ausgewählt werden, die die technische Basis des eigenen Online-Shops bilden soll. Derzeit existieren zahlreiche Online­-Shop-Lösungen am Markt, was die Auswahl zu kei­nem einfachen Unterfangen macht.

Das Preisspektrum der verfügbaren Shops reicht von kostenlosen Open-Source-Lösungen bis zu mehreren tausend Euro für einige Kauf-Shops. Entscheidend ist jedoch nicht allein, wie viel Geld Sie anfangs in die Hand nehmen wollen, sondern vielmehr, welche Lösung Ihnen langfristig, unter Berücksichtigung aller Kosten und Aufwände (z. B. für Installation, Wartung und Betrieb) den größten Nutzen verspricht. Die Vor- und Nachteile unter­schiedlicher Arten von Shop-Lösungen werden im Folgenden näher erläutert und sind in Infobox 2-6 zusammenfassend dargestellt.

Für die Eigenentwicklung eines Shops sind in der Regel umfassende programmiertechnische Kennt­nisse notwendig. Falls das Know-how nicht im eige­nen Unternehmen vorhanden ist, muss es bei Drit­ten zugekauft werden. Vorteil: Die Anwendung ist auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Nachteil: Häufig sind die Lösungen softwaretech­nisch nicht so ausgereift wie gekaufte und bewähr­te Shop-Software. Support, Pflege und Wartung sind zudem in der Regel aufwendiger und auf lan­ge Sicht häufig auch teurer. Ob eine komplette Ei­genentwicklung den am Markt angebotenen Miet-, Kauf- und Open-Source-Lösungen überlegen ist, kann nur im Einzelfall entschieden werden. Viele Experten raten jedoch dazu, eher auf Standard-Lö­sungen zu setzen und diese entsprechend den ei­genen Vorstellungen anzupassen.

Vorgefertigte Kauf-Lösungen werden auf Basis von Open-Source-Lösungen (z. B. xt:Commerce) oder von Eigenentwicklungen (z. B. ePages, OXID oder Intershop) angeboten. Kauf-Shops verfügen in der Regel über ein breites Spektrum an Funktio­nen (z. B. Schnittstellen zu verschiedenen Waren­wirtschaftssystemen oder Zahlungsdienstleistern) und bedienen auch Händler mit höheren Anforde­rungen. Die Installation wird häufig von den Shop-Anbietern gegen Aufpreis übernommen. Auch hier sind in der Regel keine eigenen Programmier­kenntnisse erforderlich. Nachteilig kann sich bei einem Kauf-Shop auswirken, dass für zukünftige Updates Zusatzkosten anfallen, genauso wie eine Erweiterung um ausgewählte Funktionen häufig mit Extrakosten verbunden ist.

Miet-Shops
sind eine Möglichkeit, die insbeson­dere für den Einstieg in den E-Commerce häufig genutzt wird. Miet-Shops sind in der Regel auf den Servern eines Providers installiert und lassen sich nach einem Baukastensystem einrichten und gege­benenfalls auch erweitern. Die gesamte technische Infrastruktur wird üblicherweise vom Provider be­reitgestellt. Dieser kümmert sich auch um Wartung, Updates und Weiterentwicklung des Systems. Die­se Leistungen und die Bereitstellung der eigent­lichen Shop-Software sowie das Hosting sind in der Regel im Mietpreis inbegriffen. Tiefer gehende Pro­grammierkenntnisse sind hier nur selten erforder­lich. Nachteilig sind in manchen Fällen eine gerin­gere Gestaltungsfreiheit (z. B. nur wenige Templates für das Layout) sowie ein geringerer Funktions­umfang als bei anderen Lösungen. Beispielswei­se ist bei manchen Anbietern nur eine begrenzte Anzahl von Produkten möglich, oder eine Schnitt­stelle zur Integration in eigene Systeme ist nur ge­gen Aufpreis oder gar nicht erhältlich. Zudem ist zu berücksichtigen, dass sich die monatlichen Miet­preise über die Zeit zu einem nicht geringen Betrag aufsummieren. Man sollte sich also gut überlegen, ob bei einer möglichen zukünftigen Erweiterung des Online-Angebots die Wahl einer anderen Lö­sung nicht vorteilhafter ist. Die größten Vorteile von Miet-Shops sind sicherlich die geringen Ein­stiegskosten und die einfache Bedienung sowie der Support des Vermieters.

Mit einer Open-Source-Lösung (z. B. osCom­merce) können Händler kostenlos zu einem eige­nen Online-Shop gelangen. Für Händler, die über das notwendige Wissen und Können sowie die er­forderliche Zeit verfügen bzw. dies extern zukaufen können, eine durchaus interessante Lösung. Ne­ben der kostenlosen Beschaffung liegt der große Vorteil von Open-Source-Lösungen darin, dass die Shop-Betreiber größtmögliche Gestaltungsfreiheit besitzen. Da der Quellcode der Lösungen öffent­lich verfügbar ist, bieten weltweit aktive Entwick­ler-Communities zu vielen Problemen bereits ent­sprechende Lösungen an. Mithilfe von vorgefertig­ten Software-Bausteinen (z. B. Contributions bei osCommerce) lassen sich zahlreiche Funktionalitä­ten relativ einfach nachträglich hinzufügen. Nach­teilig sind häufig eine fehlende bzw. verbesserungs­würdige Dokumentation sowie etwaige fehlende oder unvollständige Funktionen. Diese Nachteile werden jedoch durch eine große Online-Communi­ty gelindert, die häufig Lösungen für viele Proble­me bereitstellt. Jedoch bleibt festzuhalten, dass der Händler selbst für die Weiterentwicklung und Pflege der Lösung verantwortlich ist.

Die Entscheidung, welches Shop-System das richtige ist, ist nicht immer einfach. Das Haupt­augenmerk sollte darauf gelegt werden, dass der Shop für Ihre Kunden einen entsprechenden Mehrwert liefert. Auch sollten Sie bei Ihrer Ent­scheidung berücksichtigen, wie die Shop-Lösung zu Ihrer Strategie passt (z. B. zukünftige Erweite­rung der angebotenen Produktpalette) und wie Ihre Geschäftsprozesse unterstützt werden. Infobox 2-6 fasst die Vor- und Nachteile der verschiedenen Lösungen zusammen.

2.3.4 Die Domain – Ihr guter Name im Internet (nach oben)

Die Domain ist die weltweit eindeutige Adresse Ihres Online-Shops bzw. Ihres Internet-Auftritts (z.B. www.ecommerce-leitfaden.de). Jede Domain ist einer so genannten Top-Level-Domain (TLD) untergeordnet. Dies ist der letzte Teil einer Do­main, also beispielsweise „.de“ bei der Domain www.ecommerce-leitfaden.de. Die TLD bezeich­net entweder das Land, in dem der Domain-Name registriert wurde (z. B. „.de“ für Deutschland), oder einen thematischen oder organisatorischen Bereich (z.B. „.org“ für Organisationen, „.com“ für Unter­nehmen (commercial) oder „.biz“ für geschäftliche oder gewerbliche Nutzungen). Wer Deutschland als einen Zielmarkt anvisieren will, sollte versuchen, eine .de-Domain zu registrieren. Die TLD „.com“ ist die am häufigsten genutzte Domain und bei in­ternationaler Ausrichtung zusätzlich zu empfehlen. Wollen Sie in ausgewählten Ländern aktiv werden, ist es ratsam, sich neben einer .de-Domain auch die entsprechenden Länder-Domains zu sichern. Auch im Ausland gilt das Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“.

Im Juni 2007 waren etwa 11 Mio. .de-Domains registriert. Da fällt es nicht immer leicht, für das eigene Geschäft einen geeigneten Domain-Namen zu finden. Kurz, einfach, einprägsam und zudem noch beschreibend sollten die virtuellen Adressen sein. Sehr lange und komplizierte Worte sollten Sie vermeiden, da dadurch die Anfälligkeit für Tipp­fehler steigt. Am besten wählen Sie Ihre Domain so, dass Kunden sich die Domain auf Anhieb merken können.

Ob die gewünschte Domain noch verfügbar ist, kann z. B. online unter
überprüft werden. Aber auch andere Dienstleister bieten Möglichkeiten, die Verfügbarkeit von Domain-Namen zu recherchieren.

Häufig ist es sinnvoll, verschiedene Schreibwei­sen einer Domain oder auch zu erwartende Tipp­fehler durch die Registrierung der verschiedenen Domain-Varianten abzufangen. Beispielsweise ge­langen Sie sowohl über www.ecommerce-leitfaden. de als auch über www.e-commerce-leitfaden.de zur Web-Seite des Leitfadens. Aus Marketing- und Lesbarkeitsgründen kann es zwar sinnvoll sein, auf die Groß- und Kleinschreibung zu achten, jedoch wird aus technischer Sicht hier kein Unterschied gemacht. Dies bedeutet, dass Sie sowohl durch Eingabe von www.eCommerce-Leitfaden.de als auch durch www.ecommerce-leitfaden.de auf die gleiche Web-Seite gelangen.

Hilfreich ist es zudem, thematisch wichtige Schlüsselwörter in die Domain zu integrieren. So erleichtern Sie es dem Suchenden zu erkennen, ob das Angebot zu ihm passt. Zudem analysieren ei­nige Suchmaschinen auch die Domain auf Schlüs­selbegriffe hin. So können Sie Ihre Domain in den Suchergebnissen besser positionieren. Wenn Sie Müsli über das Internet verkaufen wollen, soll­ten Sie beispielsweise www.muesli-meier.de re­gistrieren. Hier wäre auch noch zu überlegen, die angesprochene „falsche“ Schreibweise des Na­mens Meier einzuplanen, beispielsweise dadurch, dass Sie sich auch www.muesli-meyer.de oder www.muesli-maier.de sichern.

Seit 2004 sind auch .de-Domains mit Umlauten zulässig (z. B. www.müsli-meier.de). Sie sollten daher die zusätzlichen Domains registrieren, aber aufgrund der noch eher geringen Nutzung nicht ausschließlich auf diese setzen.

  Vorteile Nachteile
Eigenentwicklung
  • Auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten
  • Hohe Kosten
  • Umfangreiches technisches Know-how erforderlich
Kauf-Shop
  • Breites Funktionsspektrum
  • Nur wenig technisches Know-how erforderlich
  • Kosten (in unterschiedlicher Höhe, je nach Lösung; unter hundert bis zu mehreren tausend Euro)
Miet-Shop
  • Geringere einmalige Kosten
  • Vorgefertigte Layouts verfügbar
  • Kaum technisches Know-how erforderlich
  • Teils geringere Gestaltungsfreiheit
  • Häufig geringerer Funktionsumfang
  • Langfristig oft teurer als Kauf-Shop
Open-Source-Lösung
  • Kostenlos erhältlich
  • Höchstmögliche Anpassungsfähigkeit
  • Umfangreiches technisches Know-how erforderlich
Infobox 2-6: Vor- und Nachteile unterschiedlicher Shop-Lösungen
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)
Interview
Mit Sicherheit zur eigenen Domain
Interview mit Marko Dörre (Dörre Rechtsanwälte)

Domains: Fachchinesisch kurz erklärt

Bei der Neueinrichtung einer Domain, spätestens aber beim Wechsel eines Internet-Providers wird man mit „Domain-Fachchinesisch“ konfrontiert. Z. B. sind bei Registrierungen von .de-Domains ein Domain-Inhaber (owner-c), ein administrativer Ansprechpartner (admin-c) und ein technischer Kontakt (tech-c) anzugeben. Diese und damit in Zusammenhang stehende Begriffe werden nachfolgend kurz erläutert:

Domain-Inhaber (owner-c):
Der Domain-Inhaber ist der an einer Domain materiell Berechtigte (eine natürliche oder juristische Person) und schließt mit der Registrierungsstelle (z. B. DENIC) einen entsprechenden Vertrag.

Administrativer Ansprechpartner (admin-c):
Eine vom Domain-Inhaber benannte natürliche Person, die als Ansprechpartner für verwaltungstechnische Angelegenheiten zur Verfügung steht. Diese Person fungiert zudem als Bevollmächtigte und ist verpflichtet, Entscheidungen bezüglich der Domain verbindlich zu treffen. Sie stellt auch den Ansprechpartner für die Registrierungsstelle DENIC dar.

Technischer Ansprechpartner (tech-c):
Für jede Domain muss ein technischer Ansprechpartner benannt werden. Er betreut die Domain in technischer Hinsicht.

DENIC:
Die Domain-Verwaltungs- und Betriebsgesellschaft eG (DENIC) mit Sitz in Frankfurt am Main ist die zentrale Vergabestelle für .de-Domains. Sie ist genossenschaftlich organisiert und betreut derzeit mehr als elf Millionen registrierte Adressen. Ihr Web-Auftritt ist erreichbar unter www.denic.de.

Domain-Abfrage:
Auf den Web-Seiten von www.denic.de kann mittels einer kostenlosen Abfrage geprüft werden, ob eine bestimmte .de-Domain noch verfügbar ist. Dieser Dienst wird auch von zahlreichen Internet-Providern angeboten.

Whois:
Whois bezeichnet ein Protokoll, mit dessen Hilfe Informationen zu Domains und deren Eigentümern abgefragt werden können.

KK-Antrag (Konnektivitäts-Koordination):
Ein KK-Antrag muss gestellt werden, wenn eine .de-Domain von einem bestimmten Provider zu einem anderen Provider umgezogen werden soll. Gegebenenfalls wird hierfür auch die Bezeichnung ChProv (Change Provider) verwendet.

Infobox 2-7: Domain-Fachbegriffe
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

Anhaltspunkte für Ansprüche Dritter selbst recherchieren

Um erste Anhaltspunkte zu erhalten, ob eventuell der Domain-Name schon durch ein Patent oder eine Marke besetzt ist, kann u. a. auf folgenden Web-Seiten recherchiert werden (Deutschland, Österreich, Schweiz, EU):

Deutsches Patent- und Markenamt (www.dpma.de)
Österreichisches Patentamt (www.patentamt.at)
Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum (www.ige.ch)
Europäisches Patentamt (www.epo.org)

Infobox 2-8: Recherche-Quellen für Patente und Markennamen
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

2.3.5 Gefunden! – Bekanntmachung des Internet-Angebots (nach oben)

Da zunehmend mehr Unternehmen im Internet aktiv sind (vgl. Abschnitt 2.1), wird die Bekanntma­chung des eigenen Angebots bei den potenziellen Kunden immer schwieriger. Die Wahl einer attrakti­ven Domain ist zwar bereits ein erster Schritt, muss für die erfolgreiche Vermarktung des eigenen An­gebots aber durch weitere Marketing-Maßnahmen flankiert werden. Auf die wichtigsten Marketing-Maßnahmen im E-Commerce wird im Folgenden näher eingegangen.

Um die einzelnen Marketing-Maßnahmen ziel­gerichtet zu koordinieren, bietet sich die Erstellung eines Marketing-Plans an. Ein Marketing-Plan dient dazu, die Umsetzung Ihres Marketings zu beschrei­ben. Im Wesentlichen sollte darin geklärt wer­den, was die genaue Zielsetzung Ihrer Marketing-Bemühungen ist. Vorstellbar sind beispielswei­se die Gewinnung von Neukunden oder auch die stärkere Bindung von Stammkunden an das Unter­nehmen. Ebenso gilt es, die genauen Maßnahmen festzulegen und mit einem konkreten Budget und Verantwortlichen zu verbinden.

Bei der Auswahl der Marketing-Maßnahmen ist zu beachten, über welche der unterschiedlichen Möglichkeiten Ihre Zielgruppe am besten zugäng­lich ist. So kann es sinnvoll sein, eine Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift zu schalten, wenn ein Großteil Ihrer Zielgruppe diese Publikation liest. Eine relativ kostengünstige Chance, um auf das eigene Internet-Angebot aufmerksam zu machen, bieten auch das Briefpapier, die Visitenkarten oder die Verpackungen Ihres Unternehmens. Dort kön­nen Sie Ihre Internet-Adresse aufdrucken oder an­derweitig auf Ihren Shop hinweisen.
"Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie bzw. planen Sie zukünftig zu nutzen, um Kunden auf Ihren Shop aufmerksam zu machen und dauerhaft zu binden?"
Abb 2-7

Vergrößern

Abb. 2-7: Maßnahmen zur Bekanntmachung des Internet-Angebots
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)
  Abbildung 2-7 zeigt, welche Marketing-Maßnah­men die befragten Unternehmen derzeitig nutzen bzw. zukünftig nutzen wollen. Ein sehr wichtiges Instrument, um die Bekanntheit im Internet zu stei­gern, ist demnach das Suchmaschinen-Marketing bzw. die Suchmaschinen-Optimierung.

Mithilfe von Suchmaschinen-Optimierung (SEO – Search Engine Optimization) wird eine Web-Seite so angepasst, dass sie von Suchmaschinen als beson­ders relevant angesehen wird und deswegen in der Suchergebnisliste möglichst auf den ersten Plätzen erscheint (am besten innerhalb der ersten zehn Treffer, da sich viele Internet-Nutzer nur für die höchstplatzierten Ergebnisse interessieren). Neben einer Anmeldung bei verschiedenen Suchmaschi­nen ist es in diesem Zusammenhang z. B. auch wichtig, dass Ihre Angebote mit unterschiedlichen Suchbegriffen gefunden werden können.

Neben der Gestaltung Ihrer Web-Seite (Onsite-Optimierung) ist für Ihre Platzierung in den Sucher­gebnissen auch die Popularität Ihres Internet-An­gebots ein entscheidender Faktor. Dies wird unter anderem durch die Anzahl und die Popularität der Seiten beeinflusst, die auf Ihre Web-Seite verlinken. Hierin liegt beispielsweise auch ein Vorteil von Güte­siegel-Anbietern (vgl. Infobox 2-11). Da die Seiten der Gütesiegel-Anbieter häufig stark frequentiert sind und diese wiederum Links zu den zertifizier­ten Unternehmen enthalten, verbessert sich in der Regel die Platzierung der Web-Seiten zertifizierter Unternehmen im Suchmaschinen-Ranking.

Bei bezahlter Suchmaschinen-Werbung werden Anzeigen neben, unterhalb oder oberhalb von Such­ergebnissen eingeblendet. Klickt man sie an, wird in der Regel für jeden Klick eine Gebühr fällig. Entscheidend ist also insbesondere die Wahl der richtigen Suchbegriffe sowie der richtigen Such­maschine. In der Regel sollte beim Suchmaschinen-Marketing bzw. der Suchmaschinen-Optimierung eine erfahrene Agentur eingeschaltet werden.

Eine weitere mögliche Werbeform ist das E-Mail-Marketing, z. B. über Newsletter. In den letzten Jahren ist diese Werbeform aufgrund der Spam-Problematik (unerwünschte Werbung) sehr kritisch diskutiert worden. Beachten Sie beim E­Mail-Marketing daher stets die datenschutzrecht­lichen Anforderungen (vgl. das nachfolgende Inter­view).

Gut aufbereitete und redaktionell gepflegte Newsletter und E-Mail-Werbung können sehr er­folgreich sein. E-Mail-Marketing ist eine relativ einfache und kostengünstige Möglichkeit, seine Kunden anzusprechen. Jedoch sind dabei einige Punkte zu beachten. Infobox 2-9 gibt einen Über­blick über häufige Fehler beim E-Mail-Marketing mittels Newsletter.

E-Mail-Marketing mittels Newsletter: Die sieben häufigsten Fehler

Fast jedes zweite Unternehmen setzt mittlerweile regelmäßig Newsletter ein, um Kunden zu binden und Verkäufe zu generieren. In einer Studie wurden 60 Newsletter analysiert und dabei einige markante Fehlerquellen entdeckt. Folgende sieben Aspekte werden bisher von den Unternehmen beim Versand eines Newsletters oder Mailings noch nicht ausreichend beachtet:

  1. Der Newsletter ist nicht personalisiert bzw. individualisiert
    Sprechen Sie Ihre Leser persönlich und korrekt an. Achten Sie außerdem darauf, dass der Name des Empfängers richtig geschrieben ist und in der Anrede verwendet wird.
  2. Die Betreffzeile wird nicht optimal genutzt
    Der Betreff ist sichtbar, bevor die E-Mail geöffnet wird, und sollte daher sorgfältig gewählt werden. Langweilige Betreffzeilen haben oft zur Folge, dass eine E-Mail gelöscht wird, bevor sie überhaupt geöffnet wird.
  3. Der Newsletter enthält eine kryptische Absenderadresse
    Das Absenderfeld ist nach dem Betreff das zweitwichtigste Feld, da man vor dem Öffnen einer E-Mail häufig auf den Absender schaut. Deshalb sollte der Newsletter-Versender für seine E-Mailings eine aussagekräftige E-Mail-Adresse verwenden, die zum Unternehmen und zum Inhalt passt, z. B. Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! Sie müssen JavaScript aktivieren, damit Sie sie sehen können. .
  4. Der Newsletter enthält ausschließlich Produktwerbung
    Der Inhalt des Newsletters zählt. Sie sollten daher neben reinen Produktinformationen auch redaktionelle Inhalte (z. B. praktische Tipps oder Buchvorstellungen) veröffentlichen.
  5. Verstecktes Anmeldeformular
    Wenn Sie einen Newsletter anbieten, sollten Sie ihn auf Ihrer Web-Seite auch direkt bewerben. So sollte das Registrierungsformular für den Newsletter von der Startseite oder der Navigationsleiste aus direkt erreichbar sein.
  6. Keine optimale Gestaltung des Newsletters
    Das Format und Design eines Newsletters sollte attraktiv und vor allem übersichtlich gestaltet sein. Navigation und Usability spielen hier eine ebenso wichtige Rolle wie auf der Web-Seite. Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Newsletter sowohl im Text- als auch im HTML-Format anbieten.
  7. Eine Kaufaufforderung fehlt
    Verknüpfen Sie Ihre Produktwerbung im Newsletter durch direkte Verlinkung mit Ihrem Angebot auf der Web-Seite oder in Ihrem Online-Shop.
Infobox 2-9: Häufige Fehler beim E-Mail-Marketing
Quelle: In Anlehnung an Zorn 2003

Interview
Vorsicht, Datenschutz!
Interview mit Rechtsanwalt Stefan Schicker,
SKW Schwarz Rechtsanwälte (www.skwschwarz.de)

Eine weitere Möglichkeit zur Bekanntmachung Ihrer Angebote ist der Eintrag in Online-Kataloge, in Themenportale oder auf Preisvergleichs-Web-Seiten. Preisvergleichs-Web-Seiten sind Internet-Seiten, auf denen Verbraucher die Preise eines Produkts aus einem oder mehreren Online-Shops finden und vergleichen können. Da viele Konsu­menten über solche Seiten nach dem günstigsten Anbieter für ein Produkt suchen, kann es hilfreich sein, sich in solche Verzeichnisse einzutragen bzw. eine Aufnahme in diese zu beantragen. Eine Aus­wahl bekannter Preisvergleichs-Web-Seiten zeigt Infobox 2-10.

Preisvergleichs-Web-Seiten

Diese Infobox zeigt bekannte Preisvergleichs-Web-Seiten (Auswahl in alphabetischer Reihenfolge):

  • Billiger.de
  • Ciao
  • dooyoo
  • eVendi
  • froogle
  • Geizhals
  • Geizkragen
  • guenstiger.de
  • Hardwareschotte
  • Idealo
  • Kelkoo
  • Preis.de
  • Preispiraten
  • Preisroboter
  • Preissuchmaschine.de
  • Preistrend.de
  • Preisvergleich.de
  • Pricerunner
  • shopping.com
  • shopping24
  • UCompare
  • Web.de Shopping
Infobox 2-10: Preisvergleichs-Web-Seiten
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

Auf Preisvergleichs-Web-Seiten gelistet zu sein kann Vor- und Nachteile haben. Vorteilhaft ist der hohe Bekanntheitsgrad der Web-Seiten, was die eigene Bekanntheit sowie den Abverkauf der Pro­dukte steigern kann. Nachteilig ist jedoch, dass die unterschiedlichen Anbieter überwiegend über den Preis miteinander konkurrieren.

Einige Preisvergleichs-Web-Seiten haben sich in den letzten Jahren zu „Verbraucher-Online-Communities“ weiterentwickelt. Neben dem ei­gentlichen Preisvergleich mehrerer Online-Shops bieten diese Portale zu den einzelnen Produkten bzw. Anbietern zugeordnete Kundenmeinungen an. Ein Beispiel ist Ciao, dort schreiben die deutschen Mitglieder pro Monat durchschnittlich 8.000 Erfah­rungsberichte zu aktuellen Produkten. So positiv sich gute Empfehlungen auf den Absatz von Pro­dukten auswirken können, so gefährlich ist natür­lich eine schlechte Bewertung.

Die Schaltung von Werbebannern oder auch das so genannte Affiliate-Marketing bieten eine gute Möglichkeit, um sich über Web-Seiten Dritter be­kannt zu machen. Beim Affiliate-Marketing ver­markten spezialisierte Dienstleister (z. B. affilinet, zanox) Ihre Produkte und Dienstleistungen auf Partner-Web-Seiten. Interessiert sich ein Kunde für eines Ihrer Produkte auf der Partner-Seite, so wird er durch einen Klick direkt in Ihren Online-Shop geleitet. Für den vermittelten Kunden müs­sen Sie eine Provision bezahlen. Gängig ist die Be­zahlung bei einem tatsächlichen Kauf (PPS – Pay per Sale), für jeden einzelnen Klick (PPC – Pay per Click) oder für jeden vermittelten Kontakt (PPL – Pay per Lead).

Um die eigene Seite bekannt zu machen und das Vertrauen der potenziellen Kunden in die eigene Seite zu stärken, bieten sich auch Gütesiegel an. Laut einer Studie der Initiative D21 erachten 76 % der Verbraucher Gütesiegel beim Online-Shopping für wichtig. Wie Abbildung 2-7 zeigt, planen viele Online-Händler (36 %) derzeit die Beantragung eines Gütesiegels. Mehr Informationen zu Güte­siegeln bietet Infobox 2-11.

Gütesiegel schaffen Vertrauen

Ein Gütesiegel schafft für Kunden Transparenz sowie Verlässlichkeit und stärkt die Glaubwürdigkeit des Online-Anbieters. Eine Zertifizierung dokumentiert, dass der Online-Shop nach definierten Kriterien ge­prüft wurde und der Anbieter seine Versprechungen einhält. Die Studie „Erfolgsfaktor Payment“ (vgl. hier­zu Infobox 4-5) zeigt, dass weniger Kunden den Einkauf im Online-Shop abbrechen, wenn der Anbieter über ein Gütesiegel verfügt. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass durch ein Gütesiegel mehr Kunden bereit sind, per Vorkasse zu bezahlen und somit das Zahlungsrisiko deutlich reduziert wird (die Studie „Er­folgsfaktor Payment“ ist kostenlos unter www.ecommerce-leitfaden.de erhältlich). Überdies hinaus helfen Zertifizierungen durch Anbieter von Gütesiegeln auch, rechtliche Schwächen des Internet-Angebots auf­zudecken und zu beheben. Die Initiative D21 hat mehrere Gütesiegel überprüft und Qualitätskriterien für Gütesiegelanbieter herausgegeben. Basierend auf dieser Qualitätsüberprüfung empfiehlt die Initiative D21 die folgenden Anbieter von Gütesiegeln:

 

EHI-geprüfter Online-Shop

  EHI-geprüfter Online Shop
(www.shopinfo.net)
  s@fer-shopping   s@fer-shopping
www.safer-shopping.de
               
  internet privacy standards   internet privacy standards
www.datenschutz-nord.de
  Trusted SHops Guarantee   Trusted Shops Guarantee
www.trustedshops.de

Infobox 2-11: Anbieter von Gütesiegeln
Quelle: Initiative D21 2007

2.3.6 Abmahnungen vermeiden – Ihre Pflichten im E-Commerce (nach oben)

In letzter Zeit häufen sich die Meldungen über Abmahnungen von Online-Händlern und rechtliche Pro­bleme von Web-Seiten. Immer wieder werden Shop-Betreiber mit teuren Abmahnungen konfrontiert, z. B. weil Anbieterkennzeichnung oder Widerrufsbelehrung fehlen oder nicht korrekt sind. Worauf Sie beim Ver­kauf im Internet achten sollten, um Abmahnungen von Wettbewerbern zu vermeiden, wird im Folgenden erläutert.

Dabei kann und will dieser Leitfaden jedoch keine Rechtsberatung ersetzen. Ergänzend ist es daher ratsam, sich an einen Rechtsexperten zu wenden. Die Kosten für eine rechtliche Prüfung des Shops er­scheinen zwar häufig hoch, schon durch die Vermeidung einer einzigen Abmahnung machen sich diese Kosten aber in der Regel bezahlt.

Das Gros der Abmahngründe betrifft das Thema „Informationspflichten im Internet“, wie z. B. die An­bieterkennzeichnung oder die Widerrufsbelehrung. Im Folgenden werden daher die wichtigsten Informati­onspflichten im Internet beschrieben.

Interview
Plötzlich hat man ein Gewerbe - was heißt das?
Interview mit Rechtsanwalt Dr. Sven Mehlhorn,
Kanlei Dr. Schubert & Kollegen, www.kanzleias.de


2.3.7 Anbieterkennzeichnung / Impressum (nach oben)

Zum 1. März 2007 wurden sowohl das bis dahin geltende Teledienstegesetz als auch der Mediendienste-Staatsvertrag durch das Telemediengesetz abgelöst. Die §§ 5 und 6 dieses Gesetzes bilden nun die we­sentliche rechtliche Grundlage für die Anbieterkennzeichnung. Zu einer ordentlichen Anbieterkennzeich­nung gehören danach folgende Inhalte:
  • Vollständiger Name, Anschrift (Postfach ist nicht ausreichend), Telefonnummer und E-Mail-Adresse
  • Aufsichtsbehörde, sofern behördliche Zulassung für die Tätigkeit vorgeschrieben ist
  • Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, sofern vorhanden
  • Wirtschafts-Identifikationsnummer, sofern vorhanden
  • Handelsregisternummer und zuständiges Amtsgericht, sofern eine Eintragung im Handelsregister vorliegt. Entsprechendes gilt bei Eintragungen im Genossenschafts-, Vereins- oder Partnerschaftsregister.
  • Juristische Personen müssen zusätzlich die gesetzlichen Vertreter (Geschäftsführer oder Vorstand) angeben.
  • Angehörige von reglementierten Berufen, wie z. B. Apotheker, müssen zusätzliche Angaben zur offiziellen Berufsbezeichnung machen und auf berufsrechtliche Regeln und z. B. die zuständige Apothekerkammer hinweisen.
Diese Angaben sollten in der Regel im Impressum einer Web-Seite zu finden sein. Beachten Sie dabei, dass eine leichte Erreichbarkeit der Informationen gefordert wird. Deshalb ist anzuraten, die Informa­tionen von jeder Web-Seite aus zugänglich zu machen. Detaillierte Informationen zu dieser Thematik fin­den Sie auch in Infobox 2-12.

Anzumerken ist noch, dass seit Dezember 2004 erweiterte Informationspflichten gelten (§ 1 Abs. 1 der BGB-Informationspflichten-Verordnung). Falls es einen Vertreter Ihres Unternehmens in demjenigen Land gibt, in dem der Verbraucher geschäftlich zu tun hat, müssen Identität und ladungsfähige Adresse dieses so genannten Auslandsvertreters im Impressum benannt werden.

Weitere Informationen zur Impressumspflicht bietet auch der „Leitfaden zur Anbieterkennzeichnung“ des Bundesministeriums der Justiz, der unter www.bmj.de/musterimpressum erhältlich ist.

Was in ein Impressum gehört
Welche Angaben in das Impressum aufgenommen werden müssen, ist von der Rechtsform des Unternehmens bzw. der Berufsgruppe abhängig. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Anforderungen.

Einzel-
unternehmer
Personen-
gesellschaften
Juristische Personen Reglementierte Berufe1
Vollständiger Name2
x
x
x
x
Anschrift3
x
x
x
x
Telefonnummer4
x
x
x
x
E-Mail-Adresse5
x
x
x
x
Name des Vertretungsberechtigten6  
x
x
x
Name des Registers mit Registernummer7
x
x
x
x
Umsatzsteueridentifikationsnummer8 oder Steuernummer
x
x
x
x
Zuständige Aufsichtsbehörde9
x
x
x
x
Gesetzliche Berufsbezeichnung10      
x

Angaben zur berufsständischen

Kammer
     
x

Bezeichnung der berufsrechtlichen

Regelungen11
     
x

1 Zu den reglementierten Berufen gehören u. a.: Ärzte, Zahnärzte, Tierärzte, Apotheker, Psychotherapeuten, Ergotherapeuten, Logopäden, Rechtsanwälte, Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Architekten und Ingenieure.

2 Der Name einer natürlichen Person umfasst den Familiennamen und mindestens einen ausgeschriebenen Vornamen. Auch Pseudonyme können unter bestimmten Voraussetzungen genutzt werden.

3 Unter einer ladungsfähigen Anschrift i. S. d. §§ 253 Abs. 1, 130 Nr. 1 ZPO versteht man die postalische Adresse, an der der Anbieter mittels einer festen Einrichtung seiner wirtschaftlichen Tätigkeit nachgeht.

4 Die Angabe der Telefaxnummer ist nicht erforderlich.

5 Die Angabe der Domain ist dagegen nicht erforderlich.

6 Ist der Anbieter eine juristische Person (z. B. GmbH, AG oder Genossenschaft) oder eine Personengesellschaft, die mit der Fähigkeit ausgestattet ist, Rechte zu erwerben und Verbindlichkeiten einzugehen (z. B. GbR, OHG, KG), so sind zusätzlich auch

die Vertretungsberechtigten aufzuführen.

7 Ist der Anbieter in das Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister eingetragen, dann müssen der Name des Registers und die Registernummer angegeben werden.

8 Sofern vorhanden, ist die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder Wirtschafts-Identifikationsnummer anzugeben.

9 Nur notwendig, wenn die Tätigkeit einer behördlichen Zulassung bedarf. Hierunter fallen u. a. erlaubnispflichtige Gewerbe nach der Gewerbeordnung: z. B. Pfandleiher, Bewachungsgewerbe, Makler, Bauträger, Baubetreuer, Versicherungsvertreter, Versicherungsmakler und Versicherungsberater.

10 Die gesetzliche Berufsbezeichnung und der Staat, in dem sie verliehen wurde.

11 Die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und Angaben dazu, wie diese zugänglich sind. Dies kann z. B. durch einen Link auf die Textsammlung der berufsständischen Kammer erfolgen.
Infobox 2-12: Notwendige Inhalte eines Impressums
Quelle: IHK Hannover 2008

2.3.8 Angaben zum Vertragsabschluss (nach oben)

Grundsätzlich funktioniert der Vertragsab­schluss im Internet analog zu dem in der realen Welt. Der Vertragsabschluss erfolgt durch zwei übereinstimmende Willenserklärungen, nämlich Angebot und Annahme. Dabei stellt die Produkt­präsentation in einem Online-Shop noch kein Ange­bot im rechtlichen Sinne dar. Vielmehr fordern Sie Ihre potenziellen Kunden dadurch zur Abgabe eines Angebots auf (rechtlicher Fachausdruck: „Invitatio ad Offerendum“). Die Bestellung des Kunden stellt dann das Angebot im rechtlichen Sinne dar, das Sie durch eine ausdrückliche Annahme (z. B. durch die Bestätigung via E-Mail) oder durch schlüssiges Handeln Ihrerseits (z. B. den Versand der Ware) akzeptieren.

Der Verkauf über das Internet stellt im recht­lichen Sinne einen Fernabsatzvertrag dar. Die Be­stimmungen zu Fernabsatzverträgen sind in den §§ 312b ff. BGB sowie in der BGB-Informations­pflichten-Verordnung zu finden. Diese Gesetzes­grundlage verlangt eine umfassende Information des Kunden. So müssen Sie den Kunden bei der Annahme eines Angebots auch darüber informie­ren, wann der Vertrag zustande gekommen ist. Die Vertragsbedingungen sowie die Allgemeinen Ge­schäftsbedingungen (AGB) müssen dem Kunden auf einem dauerhaften Datenträger zur Verfügung gestellt werden, damit er sie in wiedergabefähiger Form (z. B. zum Ausdrucken) speichern kann. Zu­dem ist der Kunde über die für den Vertragsab­schluss zur Verfügung stehenden Sprachen und gegebenenfalls Verhaltenskodizes, denen sich der Unternehmer unterworfen hat, zu informieren. Darüber hinaus muss der Shop-Betreiber bzw. Anbieter aufzeigen, wie und in welcher Weise Ein­gabefehler erkannt und korrigiert werden können (§ 3 BGB – InfoV).

2.3.9 Widerrufs- bzw. Rückgaberecht (nach oben)

Sehr geehrte Leser,

bitte beachten Sie, dass zum 11.06.2010 wichtige Änderungen im Bereich des gesetzlichen Widerrufsrechts in Kraft getreten sind. Aus diesem Grunde sind die nachfolgenden Ausführungen zum Zeitpunkt der Erstellung 2009 zwar korrekt, jetzt allerdings nicht mehr vollständig zutreffend. Aktuelle Informationen zum neuen Widerrufsrecht finden Sie unter folgendem Link:
www.ecommerce-leitfaden.de/neues-widerrufsrecht
In der in Kürze erscheinenden dritten Auflage des E-Commerce-Leitfadens werden wir die nötigen Aktualisierungen vornehmen (2. Quartal 2011).

Vielen Dank für Ihr Verständnis!

Ihr E-Commerce-Leitfaden-Team

Verbrauchern steht im Fernabsatz (BGB § 312d) in der Regel ein zweiwöchiges Widerrufsrecht ohne Angabe von Gründen zu*. Die Frist beginnt mit Eingang der Waren beim Verbraucher, bei Dienst­leistungen mit Vertragsabschluss. Die zweiwöchige Widerrufs- bzw. Rückgabefrist gilt jedoch nicht für Gegenstände oder Waren, die aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht für die Rücksendung geeig­net sind (z. B. verderbliche Lebensmittel). Um zu vermeiden, dass Datenträger (z. B. CDs, DVDs) be­stellt, kopiert und dann zurückgeschickt werden, sind auch Audio- und Videoaufzeichnungen sowie Software vom Widerrufsrecht ausgenommen, so­fern die gelieferten Datenträger vom Verbraucher entsiegelt worden sind.

Fehlt die Aufklärung des Kunden über dieses Recht oder ist die Belehrung nicht ordnungsgemäß, so beginnt die zweiwöchige Widerrufsfrist nicht. Das bedeutet, dass der Verbraucher noch nach Ab­lauf von zwei Wochen vom Kauf zurücktreten kann.

Die Belehrung muss deutlich gestaltet sein und den gesetzlichen Anforderungen genügen. Die In­formationen müssen ohne langes Suchen für den Nutzer erreichbar sein. Dabei muss der Online-Händler über sein Unternehmen und über die an­gebotenen Waren bzw. Dienstleistungen informie­ren (vgl. Infobox 2-13). Ein Muster für die Belehrung über das Widerrufs und Rückgaberecht liefert An­lage 2 der BGB-Informationspflichten-Verordnung. Bei Verträgen zwischen Unternehmern besteht kein Widerrufs- oder Rückgaberecht. Weitere Informati­onen zum Widerrufs- oder Rückgaberecht finden sich auch im folgenden Interview zum Widerrufs­recht im Online-Handel.

* Anstelle des Widerrufsrechts kann dem Verbraucher bei Verträgen über die Lieferung von Waren ein Rückgaberecht eingeräumt werden.

Informationspflichten im Fernabsatz

Bei Fernabsatzverträgen (hierzu zählt auch der Verkauf über das Internet) sind Sie verpflichtet, Verbraucher umfassend über Ihr Unternehmen sowie über die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen zu informieren.

Zu den relevanten Informationen über das Unternehmen gehören unter anderem:

  • Name und Anschrift des Unternehmens und gegebenenfalls der gesetzlichen Vertretungsberechtigten (z. B. Geschäftsführer)
  • Telefon- und Telefaxnummer sowie E-Mail-Adresse
  • Die Aufsichtsbehörde (z. B. die zuständigen Gewerbeaufsichtsämter), falls die ausgeübte Tätigkeit einer behördlichen Zulassung bedarf
  • Das Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister, in welches das Unternehmen eingetragen ist und die entsprechende Registernummer
  • Gegebenenfalls die Kammer, der der Diensteanbieter angehört und die gesetzliche Berufsbezeichnung sowie der Staat, in dem diese Berufsbezeichnung verliehen worden ist
  • Die berufsrechtlichen Regelungen bei entsprechend geregelten Berufen (z. B. Rechtsanwälte, Architekten oder Steuerberater) und Angaben, wie diese zugänglich sind
  • Falls vom Bundesamt für Finanzen erteilt: Umsatzsteuer-Identifikationsnummer nach § 27 Umsatzsteuergesetz

Zu den Informationen über die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen gehören unter anderem:

  • Wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung
  • Informationen dazu, wann der Vertrag zustande kommt
  • Die Mindestlaufzeit des Vertrags, wenn dieser eine dauernde oder regelmäßig wiederkehrende Leistung zum Inhalt hat
  • Die Modalitäten im Falle von Mängeln, z. B. einen Vorbehalt, eine in Qualität und Preis gleichwertige Leistung (Ware oder Dienstleistung) zu erbringen, und einen Vorbehalt, die versprochene Leistung im Falle ihrer Nichtverfügbarkeit nicht zu erbringen
  • Der Preis der Ware oder Dienstleistung einschließlich aller Steuern und sonstiger Preisbestandteile
  • Gegebenenfalls zusätzlich anfallende Liefer- und Versandkosten Einzelheiten zur Zahlung (z. B. per Nachnahme oder auf Rechnung) und zur Lieferung der Ware oder zur Erfüllung einer Dienstleistung
  • Ein Hinweis auf das Widerrufs- bzw. Rückgaberecht
  • Die Kosten, die dem Verbraucher durch die Nutzung der Fernkommunikationsmittel (z. B. die Nutzung einer Hotline) entstehen, sofern diese über die üblichen Grundtarife, mit denen der Verbraucher rechnen muss, hinausgehen
  • Die Gültigkeitsdauer befristeter Angebote, insbesondere der angegebenen Preise
Infobox 2-13: Informationspflichten im Fernabsatz
Quelle: BMWi 2006a


Interview
Was Sie über das Widerrufsrecht im Onlinehandel wissen müssen
Interview mit Carsten Föhlisch, Trusted Shops GmbH, www.trustedshops.de

2.3.10 Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) (nach oben)

Das so genannte „Kleingedruckte“ kann auch im elektronischen Handel eingesetzt werden. Wie im gewöhnlichen Geschäftsleben ist auch beim Inter­net-Handel die Nutzung Allgemeiner Geschäftsbe­dingungen (AGB) möglich und sinnvoll (§§ 305-310 BGB). Hierin können die Dauer der Bindung des Käufers an seine Bestellung, die Kosten für Ver­sand und Verpackung, die Lieferfristen, der Erfül­lungsort, der Zeitpunkt des Gefahrenübergangs, die Gewährleistungsregelungen, ein Eigentums­vorbehalt bis zur vollständigen Bezahlung oder auch die Zahlungsmodalitäten festgelegt werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die AGB nur dann Teil des Vertrags werden, wenn der Verbrau­cher durch den Anbieter ausdrücklich auf die Ver­wendung hingewiesen wird und die Möglichkeit hat, die AGB zur Kenntnis zu nehmen. Die Bedingungen müssen zudem für den Kunden speicher- und aus­druckbar sein. Die Kenntnisnahme kann z. B. durch Anklicken eines Kontrollkästchens erfolgen, bevor die Bestellung abgeschickt werden kann. Dadurch bestätigt der Kunde, die AGB gelesen zu haben.

2.3.11 Preisangaben (nach oben)

In allen Online-Shops und auf allen Web-Seiten, auf denen mit Preisen geworben wird, ist auf die Einhaltung der Vorgaben der Preisangabenverord­nung (PAngV) und ihrer Ausgestaltung durch die Rechtsprechung zu achten.

Nach der Preisangabenverordnung müssen ge­genüber Endverbrauchern immer Endpreise inklu­sive der gültigen gesetzlichen Umsatzsteuer ange­geben werden. Eine Angabe von Nettopreisen ohne Umsatzsteuer ist nur dann möglich, wenn sich das Angebot ausschließlich an gewerbliche Kun­den richtet. In diesem Zusammenhang muss aber sichergestellt werden, dass die Angebote nur für Unternehmer zugänglich sind (z. B. durch Regis­trierung nach Vorlage einer Gewerbeanmeldung). Gegenüber dem Endverbraucher müssen die Preise für Waren und Dienstleistungen eindeutig zuzuord­nen, leicht erkennbar und deutlich lesbar sein. Es ist mit Endpreisen zu werben, d. h. inklusive Mehr­wertsteuer und aller sonstiger Preisbestandteile (z. B. Gebühren, Überführungskosten, sonstige Steuern). Kosten für Lieferung und Versand sind in voller Höhe anzugeben (vgl. das nachfolgende In­terview zum E-Commerce-Recht). Ein bloßer Hin­weis darauf, dass Nebenkosten anfallen, ist nicht ausreichend. Zudem muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass die geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten. Für Waren, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden, ist der Grundpreis in unmittelbarer Nähe des Endpreises anzugeben. Eine Hervorhebung des Grundpreises gegenüber dem Endpreis ist nicht erlaubt.

Interview
E-Commerce-Recht
Interview mit Marko Dörre (Dörre Rechtsanwälte)

2.3.12 Angaben in E-Mails (nach oben)

Seit 1. Januar 2007 sind Pflichtangaben, die bisher vornehmlich in Geschäftsbriefen zu finden waren, auch in E-Mails anzugeben. Mit dem Gesetz über das elektronische Handelsregister und das Genossen­schaftsregister sowie das Unternehmensregister vom 10. November 2006 werden Kaufleute – ausgenom­men Freiberufler – verpflichtet, in ihren Geschäftsbriefen alle notwendigen Informationen über ihr Unter­nehmen bereitzuhalten. Folgendes müssen Sie bedenken:

Pflichtangaben:
  • Vollständige Bezeichnung des Unternehmens
  • Rechtsform des Unternehmens
  • Sitz der Gesellschaft
  • Registergericht
  • Registernummer
  • Vertretungsberechtigte Personen

Bei Kapitalgesellschaften (GmbH und AG) werden zudem weitere Angaben zur Pflicht. Erforderlich sind die Nennung aller Geschäftsführer bzw. Vorstände mit ausgeschriebenem Familienna­men und mindestens einem Vornamen. Zudem sind die Vorsitzenden des Aufsichtsrats mit ausgeschrie­benem Familiennamen und mindestens einem Vornamen zu nennen.

Beispiel für die E-Mail-Signatur einer Aktiengesellschaft inklusive Pflichtangaben

Mustermann AG

Max Mustermann
Mustermann AG
Musterstraße 1a
60001 Frankfurt am Main
Tel.: +49-(0)123 456-789
Fax: +49-(0)123 456-123
E-Mail: Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! Sie müssen JavaScript aktivieren, damit Sie sie sehen können.
Internet: http://www.mustermann-ag.com

Sitz der Gesellschaft: Frankfurt am Main
Registergericht: Amtsgericht Frankfurt am Main, HRB 11111 


Vorstandsmitglieder: Max Mustermann, Melanie Mustermann
Vorstandsvorsitzende: Melanie Mustermann
Vorsitzender des Aufsichtsrats: Stephan Mustermann

Infobox 2-14: Beispiel für die Pflichtangaben in der E-Mail-Signatur einer Aktiengesellschaft
Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden 2009)

2.3.13 Was tun, wenn die Abmahnung kommt? (nach oben)

Was zu tun ist, wenn doch einmal eine Abmahnung kommt, erläutert Dr. H. Jochen Krieger, Rechtsanwälte Krieger, Froese & Kollegen

 

1. Unter Abmahnung versteht man die Aufforderung, eine Rechtsverletzung zu unterlassen. Mit einer Abmahnung dokumentiert der Abmahnende, dass er mit einer Handlung des Abgemahnten nicht ein­verstanden ist und begehrt Unterlassung.

2. Zunächst gilt der Grundsatz: Ruhe bewahren und keine voreiligen Schnellschüsse einleiten. Weder schimpfen, noch den Kopf in den Sand stecken helfen jetzt weiter: Jedoch sei darauf hingewiesen, dass aufgrund der kurzen Fristen Eile geboten ist. Auf keinen Fall sollten Sie untätig bleiben und auf einen guten Ausgang hoffen! Besser sollten Sie die Abmahnung sorgfältig durchlesen und sondieren, was genau der Abmahnende Ihnen vorwirft und ob dies möglicherweise einen begründeten Anspruch darstellt. Dabei ist zunächst zu überprüfen, ob der Vorwurf tatsächlich rechtmäßig ist und ob der Abmahnende diesen beweisen kann. Hierbei ist aber zu bedenken, dass bei einer einstweiligen Verfügung Glaubhaftmachung ausreicht, dass heißt, es genügt, wenn das Gericht von der überwiegenden Wahrscheinlichkeit der glaubhaft gemachten Tatsachen überzeugt ist. Der Abmahnende kann also lügen, würde sich dann aber strafbar machen. Ihrerseits können Sie umgekehrt ihre Behauptungen eidesstattlich versichern.

3. Nach der Erstanalyse des vorgeworfenen Tatbestandes können Sie möglicherweise vorprüfen, ob der Tatbestand verboten ist. Selbst denken macht klug und verschafft Ihnen einen Überblick. Hierzu kann das Internet eine erste Hilfe sein. Zunächst empfiehlt es sich, die einschlägigen Gesetze zu lesen, wobei Ihnen oftmals auch eine Rechtsprechungsübersicht der neusten Entscheidungen zur Verfügung gestellt wird. Hierbei sei besonders darauf verwiesen, dass Sie immer auf den neusten Stand der be­treffenden Gesetze achten müssen. Aktuelle Gesetzestexte finden Sie hier:
Verwiesen sei in diesem Zusammenhang z. B. auf:
Auch sollten Sie hinterfragen, wie ernst es Ihr Gegner wohl meint und ob sie möglicherweise andere Betroffene in einschlägigen Foren bzw. Archiven ausfindig machen können, die von selber Stelle und möglicherweise auch aufgrund von ähnlichen oder gleichen Verletzungen abgemahnt wurden.

4. Grundsätzlich sollten Sie jedoch folgendes bedenken: Bei einer gerichtlichen Auseinandersetzung ist eine anwaltliche Vertretung erforderlich. Und genau diese sollten Sie, wenn ihr Entschluss gefallen ist, es auf eine gerichtliche Auseinandersetzung an­kommen zu lassen, auch unmittelbar aufsuchen. Je früher je besser, da die meist kurzen Fristen einer schnellen Handlung bedürfen.

5. Wenn Sie sich auf die Suche nach einschlägigen Foren und Web-Seiten begeben haben und auf ähn­liche Fälle gestoßen sind, ist dennoch Vorsicht geboten: Abenteuerliche Gedanken werden oftmals als der Weisheit letzter Schluss verkauft. Wenn Sie jedoch glauben, nach der Selbstrecherche einen guten Überblick gewonnen zu haben, können Sie in Online-Rechts-Mailinglisten und / oder Foren erfragen, ob überhaupt Aussicht auf eine erfolgreiche Verteidigung bestünde. Hierbei kann jedoch schon die Fragestellung Schwierigkeiten bereiten. Der Fragende weiß zunächst meist nicht, worauf es ankommt. Er kann aber auch nicht zu viel preisgeben, da er nicht abschätzen kann, wer die Liste und / oder das Forum mitliest. Bei Markensachen unumgänglich ist die Bekanntgabe der eigenen Seite, die angegrif­fen wird und das Recht, auf das der Abmahnende sich beruft. Hat dieser eine eigene Web-Seite, sollte auch diese bekanntgegeben werden. Bei wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten sollten der mögliche Verstoß sowie die geforderte Unterlassung angegeben werden, so dass hier eine erste Überprüfung der Unterlassungserklärung möglich ist. Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie auch auf das Wett­bewerbsverhältnis legen, da dies möglicherweise gar nicht zwischen Ihnen und dem Abmahnenden besteht. Geregelt ist die missbräuchliche Abmahnung in § 8 Abs. 4 UWG.

6. Wenn keine Hoffnung besteht, der Unterlassungsanspruch demnach begründet ist, ist es ratsam, so­fort anzuerkennen; teilweise wird empfohlen, „ohne Anerkennung einer Rechtspflicht“ zu unterzeich­nen und die Erstattung der Kosten abzulehnen. Dies hat zur Folge, dass Sie als Abgemahnter diese Unterlassungserklärung zwar für bindend ansehen, eine Verpflichtung zur Unterlassung jedoch nicht anerkennen. Auch sollten Sie sich nicht zur Zahlung eines noch nicht bezifferten Schadenersatzes ver­pflichten lassen, denn dies ist für die Beseitigung der Wiederholungsgefahr nicht erforderlich. Häufig verlangt die Unterlassungserklärung mehr, als Sie zu tun oder zu unterlassen verpflichtet sind. Dann können Sie die Unterlassungserklärung abändern oder aber neu formulieren und diese auf diesem Wege auf den eigentlichen Umfang reduzieren. Manchmal hilft es. Zu beachten ist aber, dass die Un­terlassungserklärung 30 Jahre lang gilt und eine Vertragsstrafe für jeden Fall der Zuwiderhandlung auslöst, selbst wenn diese schuldlos geschieht oder der Rechtsverstoß nie vorlag.

7. Ist die Sache nicht von vornherein hoffnungslos, sollte so früh wie möglich anwaltlicher Rat einge­holt werden. Dabei sollten Sie aber eine sog. Erstberatung vereinbaren. Die Gebühren einer solchen richten sich nach § 34 RVG, wobei sie 249,90 Euro brutto nicht überschreiten sollten. In dieser Erst­beratung sollten Risiken und deren Kosten erörtert werden. Weiter sollten auch die Zuständigkeiten geklärt werden. In Markensachen sind jedenfalls immer die Landgerichte und dort auch wiederum nur bestimmte Landgerichte zuständig. In wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten ist ebenfalls das Land­gericht zuständig, wobei die zuständige Kammer sich nach dem geltend gemachten Anspruch richtet. Dies bedeutet, dass wenn Sie die Sache durchstreiten möchten, Sie einen Rechtsanwalt benötigen. Wenn Aussicht auf Rechtsverteidigung besteht, und Sie sich nach Abwägung aller Umstände ent­schlossen haben, gegen die Abmahnung vorzugehen, empfiehlt es sich, nicht zu antworten, sondern selbst eine sogenannte negative Feststellungsklage zu erheben, dass der Anspruch nicht bestehe und unberechtigt erhoben wurde. Damit haben Sie erst einmal das Heft in der Hand und bestimmen den Gang der Dinge. Die greifbaren Vorteile dieses Vorgehens liegen auf der Hand. Die negative Feststellungsklage kann zudem bei Internet-Sachen vor einem Gericht eigener Wahl erho­ben werden. Das ist ein Riesenvorteil, Sie nehmen dem Abmahnenden den Heimvorteil und nutzen den eigenen Heimvorteil. Zu beachten sind nur die Spezialzuständigkeiten, wie bereits oben aufgeführt. Wer die Rechtsprechung verfolgt, wird feststellen, dass die Gerichte unterschiedlich erlassfreudig sind und mitunter unterschiedliche Auffassungen haben. Weiter bestimmen Sie erst einmal den Streitwert. Sie bzw. Ihr Anwalt geben nunmehr den Gang der Dinge vor und setzen die ersten Schwerpunkte. An­griff ist bekanntlich die beste Verteidigung und auch bei Richtern ist der Wert des ersten Eindruckes nicht wegzuleugnen. Darüber hinaus dokumentieren Sie dem Gericht Ihre Entschlossenheit, was den Wert der Darlegung erhöht.

8. Beim Verdacht von Serienabmahnungen sollten Sie in den einschlägigen Listen bzw. Foren Leidens­genossen suchen, um ein gemeinsames Vorgehen, möglichst an einem gemeinsamen Gericht abzu­stimmen, wobei mit einem gemeinsamen Anwalt sicherlich Sonderkonditionen auszuhandeln sind. Gegenüber einem missbräuchlich Abmahnenden sind Sie als Abgemahnter berechtigt, die eigenen Rechtverfolgungskosten gem. § 823 Abs. 1 als Schadensersatz bzw. gem. § 678 als Aufwendungser­satz geltend zu machen. Dies folgt aus § 3 UWG, denn der missbräuchlich Abmahnende verhält sich selbst wettbewerbswidrig.

9. Wenn eine einstweilige Verfügung nicht zu verhindern war, genügt es nicht, diese zu akzeptieren. Eine zusätzliche Unterlassungserklärung ist erforderlich; sonst besteht die Gefahr eines sogenann­ten Schlussschreibens, da die einstweilige Verfügung den Zustand nur einstweilen regelt. Der Verfü­gungsempfänger muss vielmehr in etwa folgende Erklärung abgeben: „Ich bestätige die Zustellung Ihrer einstweiligen Verfügung, erkenne diese als endgültige und mate­riellrechtlich verbindliche Regelung an, verzichte rechtsverbindlich auf das Recht zur Widerspruchs­einlegung und zur Fristsetzung Hauptklage (§ 926 ZPO)“. Wird diese Erklärung nicht unaufgefordert abgegeben, kann vom Gegenanwalt diese Erklärung ver­langt werden. Dieses sogenannte Schlussschreiben ist wiederum gebührenpflichtig, sogar mit einem höheren Streitwert.
Infobox 2-15: Umgang mit Abmahnungen
Quelle: ibi research (E-Commerce Leitfaden 2009)

2.3.14 Vor dem Start – testen, testen, testen! (nach oben)

Bevor Sie dann mit Ihrem Shop endgültig „live“ gehen, sollten Sie unbedingt eine ausgiebige Testphase einplanen. Wie Abbildung 2-8 zeigt, hat die Durchführung von Tests und die Fehlerbeseitigung bei mehr als einem Drittel der Händler mit den größten Aufwand bei der Bereitstellung des Online-Shops verursacht.

Wichtige Aspekte, auf die bei den Tests Ihres Web-Shops zu achten ist, sind in Checkliste 2-2 zusam­mengefasst. Im Rahmen der Testphase sollten Sie den Shop sowohl selbst testen als auch externe Per­sonen mit einbinden. Eventuell sind auch schon vorhandene Kunden zur Durchführung von Tests bereit. Versuchen Sie, die Tests von verschiedenen Typen von Nutzern durchführen zu lassen. Denn auch Ihre Kunden werden sich bezüglich ihrer Internet-Erfahrung, ihres Alters usw. unterscheiden. Tests und Fehlerbeseitigungen verursachen mit den größten Aufwand bei der Bereitstellung eines Web-Shops.
 
"Welche der folgenden Tätigkeiten haben bei der Bereitstellung Ihres Web-Shops den größten Aufwand verursacht?"
Abb 2-8

Vergrößern

Abb. 2-8: Die größten Herausforderungen bei der Bereitstellung des Web-Shops
Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

 

Checkliste: Testen Sie sich selbst – Qualität der Umsetzung des Web-Shops

Im Folgenden finden Sie einen Fragenkatalog, der Sie bei der kritischen Prüfung Ihres Online-Shops unterstützen soll. Je öfter Sie die folgenden Fragen mit „Ja“ beantworten können, desto besser haben Sie Ihren Web-Shop umgesetzt.

Bekanntmachung des Angebots

  • Bieten Sie Ihren Kunden im Unterschied zum Einkauf in der realen Welt etwas Besonderes an (z. B. ausführliche Produktinformationen, Online-Beratung, Hotline-Pannenservice)
  • Können auch Neukunden Ihren Online-Shop finden?
  • Sind Sie auf den wichtigsten Auktions- und Verkaufsplattformen vertreten?
  • Machen Sie Werbung für Ihren Online-Shop (z. B. auf Partnerseiten oder auf Ihren Geschäftspapieren)?

Gestaltung

  • Sind Bilder und Schrift klar, deutlich und groß genug?
  • Sind die Farben angenehm?
  • Ist auf überflüssigen „Schnickschnack“ verzichtet worden?
  • Ist das Corporate Design des Unternehmens übertragen worden?

Angebotspräsentation

  • Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen so dargestellt und beschrieben, dass sich Ihre Kunden schnell einen genauen Eindruck davon machen können?

Navigation / Handling

  • Ist die Bedienung auch für einen Laien leicht verständlich?
  • Weiß der Nutzer zu jeder Zeit, wo im Shop er sich befindet und was er tut bzw. auslöst?
  • Sind die Ladezeiten der einzelnen Shop-Seiten zumutbar?
  • Ist das Shop-System möglichst 24 Stunden am Tag verfügbar (d. h. keine oder nur ganz wenige „Abstürze“)?

Funktionen

  • Stehen die erforderlichen Schnittstellen zur Verfügung (z. B. Schnittstelle zu Zahlungsabwicklungs-Software)?
  • Lässt sich der Online-Shop an die interne Unternehmens-EDV anbinden (z. B. ERP-Warenwirtschaftssystem)?

Umsetzung

  • Können Sie eingehende Bestellungen schnell bearbeiten?
  • Können Sie die eingehenden Daten ohne Medienbrüche weiterverarbeiten?
  • Können Sie einen schnellen und fehlerfreien Vertrieb sicherstellen?
Checkliste 2-2: Selbsttest: Qualität der Umsetzung des Web-Shops
Quelle: In Anlehnung an BMWi 2006b

(nach oben)


alt