Kapitel 2: Im Internet verkaufen – aber richtig!

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Das Internet ist nach wie vor der Vertriebskanal mit den höchsten Zuwachsraten bei den Umsätzen. Eine wichtige, aber nicht die einzige Möglichkeit, um im Internet zu verkaufen, ist der eigene Online-Shop. Welche weiteren Möglichkeiten des Internet-Vertriebs es gibt und welche Potenziale der so genannte „Multikanalvertrieb“ bietet, wird in diesem Kapitel erläutert. Anschließend wird gezeigt, wie bei der Bereitstellung eines Web-Shops vorzugehen ist.

2.1 „Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet?“ (nach oben)

Verschiedenen Untersuchungen und Prognosen zufolge werden die Umsätze im E-Commerce weiterhin stark zunehmen. Nicht mehr nur Bücher oder CDs werden im Internet verkauft, auch hochpreisige Produkte wie Unterhaltungselektronik oder Reisen erfreuen sich wachsen­der Beliebtheit bei Online-Käufern. Wer bisher nicht im Internet vertreten ist, muss sich beeilen, denn die Konkurrenz schläft auch im Internet nicht!

Etwa 95 % der Unternehmen und 67 % der Pri­vatpersonen sind online und nutzen das Internet für Kommunikation und Recherche, aber auch für den Einkauf von Waren und Dienstleistungen. Von den etwa 55 Mio. Bundesbürgern, die einen Internet-Zugang besitzen, kauften bereits knapp 70 % Waren oder Dienstleistungen im Internet ein – Tendenz steigend (Destatis 2007).

Im Jahr 2006 haben deutsche Verbraucher laut Bundesverband Informationswirtschaft, Telekom­munikation und neue Medien (BITKOM) etwa 46 Mrd. Euro für Waren und Dienstleistungen ausgegeben, die sie direkt über das Internet gekauft haben. Das ist deutlich mehr als im Vorjahr. Für das Jahr 2010 rechnet der BITKOM mit einem B2C-E-Commerce-Umsatz von 145 Mrd. Euro (vgl. Abbildung 2-1). Das Internet ist damit weiterhin der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik.

Umatz in Deutschland (in Milliarden Euro, Business to Customer)

Abb. 2-1a: Umsatzentwicklung im E-Commerce in Deutschland
Quelle: Novomind 2007

Umsatzentwicklung von Unternehmen in der Internet-Wirtschaft in den letzten drei Jahren

Abb. 2-1b: Umsatzentwicklung im E-Commerce in der Internet-Wirtschaft
Quelle: BITKOM 2007a

"Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?"

Abb. 2-2: Im Internet gekaufte Waren und Dienstleistungen
Quelle: AGOF 2008

2.1.1 Potenzial noch nicht ausgereizt (nach oben)

Betrachtet man die steigenden E-Commerce-Umsätze genauer, dann fällt auf, dass der Anstieg auf unterschiedliche Gründe zurückzuführen ist. Sowohl die Zahl der Käufe insgesamt als auch die Ausgaben pro Kauf haben zugenommen (GfK 2006). Ein Großteil des Umsatzzuwachses ist in­zwischen weniger auf klassische internetaffine Medienprodukte, wie z. B. Bücher und Musik-CDs, sondern vor allem auf hochpreisige Artikel, wie Computer-Hardware, Elektrogeräte, Bekleidung und Haushaltswaren oder Reisen, zurückzuführen (vgl. Abbildung 2-2). Diese Produkte und Dienstlei­stungen verzeichnen jeweils überdurchschnittliche Zuwächse, sodass der Online-Anteil am Umsatz dieser Produkte kontinuierlich zunimmt.

"Das kann ich besser!" Erfahrungen eines erfolgreichen Online Händlers Interview mit Martin Wild und Frank Kreichauf (Home of Hardware GmbH & Co. KG)

2.1.2 Die Konkurrenz schläft nicht (nach oben) Die steigende Beliebtheit des Internet als Ein­kaufsmöglichkeit spiegelt sich auch in einer zu­nehmenden Anzahl an Online-Shops wieder. Ins­besondere in den letzten Jahren wurden zahlreiche Web-Shops eröffnet (vgl. Abbildung 2-3). Die Kon­kurrenz nimmt daher auch im Internet stetig zu. Für Unternehmen, die bisher noch nicht über das Internet verkaufen, gilt es, den Anschluss nicht zu verpassen bzw. zu entscheiden, auf welche Weise das Internet für den Verkauf der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen genutzt werden kann.

"Seit wann verkaufen Sie Waren und / oder Dienstleistungen über das Internet?" Abb. 2-3: Einstiegszeitpunkt der Unternehmen in den E-Commerce Quelle: ibi research (E-Commerce in Deutschland 2008)

Zusammenfassend kann man sagen, dass der­zeit der Verkauf über das Internet stetig an Fahrt gewinnt und interessante Chancen zur Gewinnung neuer Zielgruppen bzw. zur Bindung von Bestands­kunden eröffnet. Ein besonders erfolgreiches Bei­spiel für die Erschließung der Potenziale des Inter­net-Vertriebs stellt Home of Hardware dar, dessen Gründer Martin Wild im nachfolgenden Interview seine Erfahrungen wiedergibt.

Zu spät für den Einstieg ist es sicher noch nicht. Jedoch sollten Sie nicht blindlings mit dem Internet-Handel starten. Wie es gelingen kann, sich er­folgreich im E-Commerce zu etablieren und wie die gängigsten Schwierigkeiten und Risiken bewältigt werden können, wird nachfolgend erläutert.

2.2 E-Commerce: Ja – aber wie?“ (nach oben)

Neben dem eigenen Web-Shop existieren weitere Möglichkeiten des Internet-Vertriebs, z. B. Auktions- und Verkaufsplattformen oder Sub-Shops, die in die Konzeption des Online-Ver­triebs einbezogen werden müssen. Auch die klassischen Vertriebswege wie Kataloge oder Ladengeschäfte dürfen nicht außer Acht gelassen werden, sondern können den Online-Ver­trieb sinnvoll ergänzen. Auf diese Aspekte wird in den folgenden Abschnitten näher eingegangen.

2.2.1 Viele Wege führen ins Internet (nach oben)

Wie Abbildung 2-4 zeigt, stellt der eigene Web-Shop die derzeit beliebteste Form des elektro­nischen Handels dar. Fast alle (92 %) der befragten Online-Händler verfügen über einen eigenen Web-Shop, über den sie ihre Produkte und / oder Dienstleistungen verkaufen. Ein Drittel der Be­fragten verkauft zudem über Auktionsplattformen wie eBay, hood.de, compendo.de, ein Viertel über eine Verkaufsplattform (z. B. Amazon.de zShops oder Scout24). Sub-Shops werden derzeit nur von 7 % der Befragten genutzt. Die Vor- und Nachteile die­ser Vertriebswege werden im Folgenden näher er­läutert.

2.2.2 Verkaufsplattformen (nach oben)

Verkaufsplattformen (Marktplätze oder auch Shopping-Malls genannt) verfolgen das gleiche Prinzip wie Einkaufszentren bzw. Marktplätze in der realen Welt. Unter einem Dach bzw. an einem Platz sind unterschiedliche Händler vereint, um so gegenseitig Vorteile zu nutzen (vgl. die Beispiele in Infobox 2-1). Ob diese Vorteile realisiert werden können, ist nicht unumstritten.

Betreiber von Verkaufsplattformen versuchen, durch die Bündelung von verschiedenen Angeboten unter einer Web-Adresse die Attraktivität der Ange­bote für den Kunden zu steigern. Da kein langwie­riges Suchen mehr nach verschiedenen Produkten notwendig ist, soll der Einkauf für die Kunden deutlich vereinfacht werden. Zudem teilen sich die Händler einer Mall in der Regel eine gemeinsame Infrastruktur, was wiederum zu Kostenvorteilen führt. Jeder einzelne Shop-Betreiber nutzt z. B. ein vorkonfiguriertes Shop-System, das im Hinter­grund zentral gewartet und gepflegt wird. Nachteil: Die Lösungen bieten wenig Flexibilität und Platz für eigene Ideen. Meistens werden auch entspre­chende Verwaltungs- und Zahlungssysteme zen­tral zur Verfügung gestellt, sodass sich ein Händler wirklich auf das eigentliche Geschäft konzentrieren kann. Die Anpassung dieser Prozesse nach eigenen Vorstellungen, z. B. die Integration eines weiteren Zahlungsverfahrens, ist häufig jedoch nicht mög­lich.

"Über welche der folgenden Vertriebswege verkaufen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen?" Abb. 2-4: Von Online-Händlern genutzte Vertriebswege Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

Ein weiterer Vorteil von Verkaufsplattformen liegt darin, dass durch den Auftritt in einem Ver­bund die Werbe- und Marketing-Kosten reduziert werden können, da hierfür in der Regel die Betrei­ber aufkommen. E-Commerce-Einsteiger haben zudem den Vorteil einer bestehenden Kundenbasis. Auf den ersten Blick stellen Verkaufsplattformen somit eine gute Idee dar, um auch mit reduziertem Aufwand E-Commerce zu betreiben. Kritiker von Shopping-Malls im Internet führen jedoch häufig an, dass die Bündelung verschiedener Angebote unter einer Web-Präsenz den Kunden kaum beim Einkauf unterstützt. Die langen Wege, die in der re­alen Welt zu bewältigen sind, sind in der virtuellen Welt kaum vorhanden, da andere Anbieter ohnehin nur einen Mausklick entfernt sind.

2.2.3 Verkauf über eBay und andere Auktionsplattformen (nach oben)

Die Versteigerung von Artikeln ist eine weitere beliebte Möglichkeit zum Verkauf über das Inter­net. Dabei existieren neben dem sehr großen An­bieter eBay noch weitere, kleinere Anbieter, die diese Art des Verkaufens im Internet unterstützen. Vorteilhaft sind bei eBay die etablierte Marke und die bestehende Kundenbasis. Nachteilig sind häufig relativ hohe Gebühren und die beschränkten Mög­lichkeiten zur Anpassung des Layouts. Andere Auk­tionsplattformen sind gegebenenfalls günstiger. So veranschlagen zum Beispiel compendo.de oder hood.de keine oder nur geringe Gebühren. Dafür ist jedoch häufig auch die Kundenbasis bzw. die Reich­weite nicht so groß.

Der Ablauf ist bei fast allen Auktionsanbietern annähernd identisch. Nach der Registrierung kön­nen Sie Ihre Produkte in verschiedenen Kategorien einstellen. Wird eines Ihrer Produkte ersteigert, erhalten Sie per E-Mail eine Nachricht, an wen Ihr Produkt verkauft wurde. Anschließend können Sie die Zahlungsabwicklung bzw. den Versand des Pro­duktes vornehmen.

Bezahlt wird bei Auktionshäusern in Deutschland in der Regel per Banküberweisung. Daneben bieten immer mehr Auktionsplattformen Kreditkarten­zahlungen oder spezielle E-Payment-Verfahren an.

2.2.4 Verkauf über Sub-Shops (nach oben)

Eine weitere Art, Produkte über das Internet zu verkaufen, sind so genannte Sub-Shops. Dabei wird die Shop-Plattform in die Web-Seite eines Dritten integriert, um so bestimmte Produkte über des­sen Web-Seite anbieten und verkaufen zu können (vgl. das Beispiel in Infobox 2-2). Der Betreiber der Shop-Plattform beteiligt den Web-Seiten-Betreiber dann über ein Provisionsmodell an den Verkäufen.

2.2.5 Shop ist Top (nach oben)

Auch wenn es zahlreiche Möglichkeiten zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen über das Internet gibt, bleibt der eigene Online-Shop immer noch die beliebteste. Zwar gibt es auch Händler, die Verkaufs- und Auktionsplattformen sehr erfolgreich nutzen, dennoch ist der eigene Shop die häufigste Form des Verkaufs über das Internet (vgl. Abbildung 2-4). Was bei der Umset­zung eines eigenen Online-Shops zu beachten ist, erläutert Mario Zanier, xt:Commerce, im nachfol­genden Interview. Auf die Vorgehensweise und die unterschiedlichen Möglichkeiten zur Realisierung des eigenen Shops, auf Marketing-Maßnahmen zur Bekanntmachung des Shops und auf Ihre Pflichten beim Verkauf über Online-Shops wird in Abschnitt 2.3 näher eingegangen.

Virtuelle Ladeneinrichtung - Shop-Software und mehr Interview mit Mario Zanier (xt:Commerce GmbH)

2.2.6 Mehrwerte durch online + offline (nach oben)

Neben den dargestellten Vertriebsmöglich­keiten über das Internet werden häufig auch Off­line-Vertriebskanäle zum Verkauf der Produkte und Dienstleistungen genutzt. So betreibt jeder dritte der befragten Händler ein Ladengeschäft oder ist über einen Direktvertrieb am Markt ak­tiv, 12 % geben einen gedruckten Katalog heraus (vgl. Abbildung 2-4). Wie man sieht, ist die Verbin­dung von offline und online häufig bereits Realität.

Multikanal - Fluch oder Segen?
Der Vertrieb über mehrere Wege kann Vor- und Nachteile haben. Beim Vertrieb über mehrere Kanäle gilt es, den Überblick zu bewahren. Preisgestaltung, Warenbestand, Auslieferung etc. müssen miteinander verzahnt sein, um Kunden nicht zu enttäuschen und die Vorteile des Mehrkanalvertriebs nicht zu verspielen. Die folgenden Beispiele sollen dies verdeutlichen.

So ist Vorsicht geboten, wenn Bestellungen über unterschiedliche Kanäle eintreffen und auf den glei­chen Warenbestand zugreifen. Bestellt ein Kunde ein Produkt über das Internet, und annähernd zeitgleich kommt ein anderer Kunde in Ihr Laden­geschäft, um dort dasselbe Produkt zu erwerben, dann müssen beide Bestellungen entsprechend im Warenbestand verbucht werden, um nicht in Liefer­engpässe zu geraten und Kunden zu enttäuschen. Zudem gilt es bei Bestellungen über das Internet, diese auch für alle relevanten Mitarbeiter trans­parent zu machen. Ruft ein Kunde beispielsweise nach einer Bestellung im Internet in einer Filiale an, weil er eine Rückfrage hat bzw. kommt er im Geschäft vorbei, dann sollten die Mitarbeiter auf die entsprechenden Informationen zugreifen können. Verwirrung und verärgerte Kunden lassen sich so vermeiden.

Auch sollten Sie sich grundsätzlich überlegen, welche Produktpalette Sie über das Internet ver­kaufen wollen: Alle Produkte, die es auch im La­dengeschäft gibt, oder vielleicht mehr oder weniger (vgl. Abbildung 2-5)? Zudem gilt es, für die ver­schiedenen Vertriebskanäle auch die Preisstruktur festzulegen. Soll beispielsweise das Produkt im In­ternet billiger sein als im Ladengeschäft oder bei der telefonischen Bestellung? Zu beachten ist hier­bei insbesondere, dass die Kanäle nicht isoliert be­trachtet werden dürfen, sondern sich gegenseitig sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können. Negativ in der Hinsicht, dass sich der Verkauf von Produkten vom Ladengeschäft auf das Internet verlagern kann, was in der Folge zu einem geringeren Umsatz bei etwa gleichbleibenden Kosten im Offline-Handel führen kann. Man spricht hierbei von Kannibalisierungseffekten. Das Zusammenspiel der beiden Kanäle kann jedoch auch zu einer Steigerung des Absatzes führen, z. B., weil die potenziellen Kunden einem Online-Verkäufer, den sie auch aus der realen Welt kennen, eher vertrauen (vgl. hierzu auch das Interview mit Sandra Bachfischer, Teehaus Bachfischer, in diesem Abschnitt).

Auch das Angebot im Internet kann sich posi­tiv auf die anderen Vertriebskanäle auswirken. So bieten einige Online-Shops die Möglichkeit, die Be­stellung im Ladengeschäft abzuholen. Ein Beispiel dafür ist das amerikanische Unternehmen REI. Das Unternehmen vertreibt Outdoor-Produkte über das Internet und eigene Ladengeschäfte. Kunden, die ihre im Internet bestellten Waren im Ladengeschäft abholen, geben im Schnitt nochmals zusätzlich 30 US-Dollar im Geschäft aus (Monse 2003). Ein po­sitiver Effekt des Zusammenspiels der einzelnen Vertriebskanäle.

Arbeiten die Vertriebskanäle also gut zusam­men, dann lassen sich durchaus zahlreiche Vor­teile realisieren. Jedoch dürfen die beschriebenen Gefahren nicht leichtsinnig außer Acht gelassen werden, um wirklich einen erfolgreichen Multi­kanal-Vertrieb zu etablieren.

"Können über Ihren Web-Shop mehr oder weniger Produkte als über Ihr Ladengeschäft gekauft bzw. bestellt werden?" Abb. 2-5: Anzahl der angebotenen Produkte: Vergleich von Web-Shop und Ladengeschäft Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

Auch das Angebot im Internet kann sich positiv auf die anderen Vertriebskanäle auswirken. So bieten einige Online-Shops die Möglichkeit, die Bestellung im Ladengeschäft abzuholen. Ein Beispiel dafür ist das amerikanische Unternehmen REI. Das Unternehmen vertreibt Outdoor-Produkte über das Internet und eigene Ladengeschäfte. Kunden, die ihre im Internet bestellten Waren im Ladengeschäft abholen, geben im Schnitt nochmals zusätzlich 30 US-Dollar im Geschäft aus (Monse, 2003). Ein positiver Effekt des Zusammenspiels der einzelnen Vertriebskanäle. Arbeiten die Vertriebskanäle also gut zusammen, dann lassen sich durchaus zahlreiche Vorteile realisieren. Jedoch dürfen die beschriebenen Gefahren nicht leichtsinnig außer Acht gelassen werden, um wirklich einen erfolgreichen Multikanalvertrieb zu etablieren.

Je nach Geschmack - "It's Tea Time" im Laden oder im Internet Interview mit Sandra Bachfischer (Teehaus Dagmar Bachfischer KG)

2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel – was bei der Umsetzung zu beachten ist (nach oben)

Wenn die Entscheidung für einen eigenen Shop getroffen wurde, gilt es zu klären, wie die Umsetzung realisiert werden kann. Zwar gibt es hierfür kein Patentrezept, da viele Einzelfallentscheidungen notwendig sind. Jedoch stehen Händler, die im Internet-Handel aktiv werden wollen bzw. es bereits sind, immer wieder vor denselben Aufga­ben. Die folgenden Abschnitte sollen deshalb die wichtigsten dieser Fragen beantworten bzw. Hilfestellung zur Beantwortung geben.

Bevor Sie beginnen, Ihre Ideen in die Tat umzu­setzen, sollten Sie einen strukturierten Vorgehens­plan entwerfen. Eine intensive Planung hilft Ihnen später, unnötige Fehler und Nachbesserungsar­beiten zu vermeiden. Am Anfang der Umsetzungs­phase stehen dann in der Regel die Auswahl eines geeigneten Shop-Systems und geeigneter Marke­ting-Möglichkeiten, um den Shop bekannt zu ma­chen. Aber auch die Berücksichtigung rechtlicher Anforderungen und die Durchführung ausreichen­der Tests dürfen nicht vergessen werden.

Abbildung 2-6 zeigt, worin die befragten Händ­ler derzeit die größten Herausforderungen beim Verkauf im Internet sehen. An erster Stelle steht die Bekanntmachung des Internet-Angebots (vgl. hierzu die Abschnitte zur Domain und zur Bekannt­machung des Internet-Angebots). Hierauf folgt die Pflege des Produktangebots im Shop. Wie aufwen­dig diese ist, hängt auch vom eingesetzten Shop-System ab. Schon bei der Auswahl des Shop-Sys­tems ist daher zu prüfen, welche Möglichkeiten dieses bietet, um Produktbeschreibungen einfach und bequem zu erstellen bzw. zu ändern (vgl. den Abschnitt zu Shop-Lösungen). An dritter Stel­le wurde die kontinuierliche Anpassung an neue rechtliche Rahmenbedingungen zur Vermeidung von Abmahnungen genannt (vgl. den Abschnitt „Abmahnungen vermeiden“).

Die übrigen Aspekte, die in Abbildung 2-6 auf­geführt sind, betreffen die Planung des Online-An­gebots sowie die organisatorischen Abläufe im lau­fenden Betrieb. Auf diese Punkte wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

2.3.1 Gut geplant ist halb gewonnen! (nach oben) Der Aufbau eines eigenen Online-Angebots ist keine einfache Aufgabe. Wie die folgenden Abschnitte zeigen, gilt es, sowohl bei der Erstellung einer Online-Präsenz als auch im laufenden Betrieb einiges zu berücksichtigen. Eine der Umsetzung des Projekts „Web-Shop“ vorgelagerte Planungsphase ist daher Pflicht! So ist vor dem Einstieg in den E-Commerce zunächst sorgfältig zu überlegen, inwieweit sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen überhaupt für den Vertrieb über das Internet eignen. In diesem Zusammenhang müssen beispielsweise die anfallenden Versandkosten, die notwendige Logistik oder auch der Umgang mit Retouren bedacht werden. Zudem ist auch zu prüfen, ob ein Internet-Angebot mit Ihrer strategischen Ausrichtung zusammenpasst, und wie dieser Vertriebskanal zu den anderen Vertriebswegen steht.

"Was sind aus Ihrer Sicht die drei größten Herausforderungen beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen im Internet?" Abb. 2-6: Die größten Herausforderungen für Händler im E-Commerce Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

Der Aufbau eines eigenen Online-Angebots ist keine einfache Aufgabe. Wie die folgenden Ab­schnitte zeigen, gilt es, sowohl bei der Erstellung einer Online-Präsenz als auch im laufenden Betrieb einiges zu berücksichtigen. Eine der Umsetzung des Projekts „Web-Shop“ vorgelagerte Planungs­phase ist daher Pflicht! So ist vor dem Einstieg in den E-Commerce zunächst sorgfältig zu überlegen, inwieweit sich die eigenen Produkte und Dienst­leistungen überhaupt für den Vertrieb über das In­ternet eignen. In diesem Zusammenhang müssen beispielsweise die anfallenden Versandkosten, die notwendige Logistik oder auch der Umgang mit Re­touren bedacht werden. Zudem ist auch zu prüfen, ob ein Internet-Angebot mit Ihrer strategischen Ausrichtung zusammenpasst, und wie dieser Ver­triebskanal zu den anderen Vertriebswegen steht.

Auch sollten Sie zunächst analysieren, wie Ihre Wettbewerber im Internet agieren. Zum einen lassen sich daraus Lösungen für eigene Probleme ableiten, zum anderen sieht man sich im „globalen Dorf“ häufig einer ganz anderen Konkurrenz ge­genüber als bisher. Daneben gilt es auch zu klären, ob die bisherige Kundschaft überhaupt in einem Online-Shop einkaufen würde, oder ob für die Ge­schäftsstelle in der virtuellen Welt eine neue Ziel­gruppe angesprochen werden muss.

Legen Sie einen Zeitplan fest, wann welche Schritte zu erledigen sind und auch, wann der Shop erste Gewinne erwirtschaften soll. Sofern Sie die Umsetzung des Projekts „Web-Shop“ nicht selbst vornehmen, sollten Sie einen Projektverantwort­lichen bestimmen. Dieser koordiniert und über­prüft die anfallenden Aufgaben und nimmt gegebe­nenfalls Korrekturen im Projektablauf vor.

Weitere wichtige Aspekte, die bei der Planung eines Online-Angebots zu berücksichtigen sind, sind in Checkliste 2-1 zusammengefasst.

Neben der Auswahl der technischen Shop-Lösung und der Domain, der Festlegung der Marketing-Maßnahmen und der Überprüfung der rechtlichen Anforderungen (vgl. hierzu die nach­folgenden Abschnitte dieses Kapitels) ist die Ein­gliederung des Shops in die bestehenden Unter­nehmensabläufe eine wichtige Fragestellung, die im Rahmen der Umsetzungsphase zu klären ist. So ist festzulegen, wer den Online-Shop pflegt, Pro­dukte einstellt, inhaltliche und optische Überar­beitungen vornimmt, oder auch, wer für die konti­nuierliche Weiterentwicklung und Anpassung des Shops (Strategie, rechtliche Änderungen etc.) ver­antwortlich ist.

In Bezug auf die Bestellungen haben Sie fest­zulegen, wie die eingehenden Bestellungen entge­gengenommen und weiterverarbeitet werden und wer dafür verantwortlich ist. Legen Sie fest, wer wann welche Tätigkeiten durchführen muss.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Rechnungs­stellung und -überwachung. Wer versendet die Rechnung und wann? Wer kümmert sich um die Überwachung der Zahlungseingänge, und wie wird mit säumigen Schuldnern umgegangen (Kapitel 5 gibt hierzu einen tieferen Einblick)?

Auch beim Thema „Reklamationen“ sollten Sie einen Verantwortlichen bestimmen, der Ansprech­partner für Fragen von Kunden ist und die notwen­digen Abläufe koordiniert.

Da sich Reklamationen nicht nur auf Produkte beziehen können, sondern auch auf die Funk­tionen des Online-Shops, muss ein verantwortlicher Mitarbeiter für den technischen Betrieb des Shops bestimmt werden. Dieser ist dann für die regelmäßige technische Wartung des Systems ver­antwortlich und wird ebenso bei der Weiterentwick­lung des Shops (z. B. Updates oder Erweiterungen) mit eingebunden. Der technische Verantwortliche sollte sich zudem insbesondere mit der Thematik „Sicherheit des Internet-Angebots“ auseinander­setzen.

Außerdem empfiehlt es sich, dass Sie regelmä­ßig überprüfen, ob Ihr Shop bzw. der ganze Internet-Auftritt nicht verbessert werden kann. Hier ist jeder Mitarbeiter angehalten, Verbesserungsvorschläge zu initiieren und zu überdenken. Beispielsweise sollten regelmäßig Kundenanforderungen in Bezug auf den Online-Shop überprüft werden. Methoden des Web-Controlling (Kennzahlen- und Clickstream-Analysen etc.) sind hierbei sehr hilfreich (vgl. Kapitel 3). Zudem sollten Sie auch auf Verbesserungsvorschläge von Kunden reagieren. Voraussetzung hierfür ist, dass Kunden Ihnen diese mitteilen können und die An­regungen nicht irgendwo versickern. In diesem Zusammenhang sollten Sie auch überprüfen, was Ihre Kunden bzw. andere zu Ihrem Internet-Ange­bot meinen. Ein Blick in Foren und auf Bewertungs­seiten kann hier nicht schaden.

Der vorliegende Leitfaden soll Sie bei der Um­setzung Ihres Online-Angebots unterstützen. Je­doch muss klar sein, dass es immer wieder sehr individuelle Fragestellungen gibt, die besser mit einem Fachmann besprochen werden. Hierzu exis­tieren zahlreiche Anlaufstellen, die entweder selbst entsprechende Kompetenz besitzen oder an geeig­nete Personen verweisen können. Infobox 2-4 gibt einen Überblick über mögliche Anlaufstellen.

2.3.2 Shop-Lösungen – welche ist die richtige? (nach oben)

Eine der ersten Fragen, die bei der Umsetzung eines eigenen Web-Shops zu klären ist, ist die Aus­wahl einer geeigneten Shop-Lösung. Unterschied­liche Möglichkeiten, von der kostenlosen Open­-Source-Software über die Miete oder den Kauf von vorgefertigten Lösungen bis hin zur vollständigen Eigenentwicklung, kommen hierfür infrage. Auf die Vor- und Nachteile der einzelnen Lösungen wird im Folgenden näher eingegangen.

Anforderungen an Shop-Lösungen
Bevor Sie unterschiedliche Shop-Lösungen be­werten, sollten Sie sich zuerst Ihre Anforderungen bewusst machen. Im Folgenden sollen beispielhaf­te Kriterien aufgezeigt werden, die bei keiner Be­trachtung fehlen sollten. Darüber hinaus existieren in der Regel jedoch auch noch unternehmensindivi­duelle Anforderungen, die ebenfalls berücksichtigt werden sollten.

Eine der ersten Fragen, die Sie beantworten sollten, beschäftigt sich mit dem Warenangebot, das Sie in Ihrem Web-Shop verkaufen möchten. Dabei ist zu klären, ob das System überhaupt die Anzahl von Produkten verwalten kann, die Sie ver­kaufen möchten. Denken Sie auch daran, dass Sie zukünftig vielleicht auch weitere Produkte vertrei­ben wollen, sodass das System gegebenenfalls auch erweiterbar sein sollte. Falls notwendig, sollten Sie auch überprüfen, ob sowohl physische als auch digitale Produkte vertrieben werden können. Bei digitalen Produkten, wie etwa Software, Musik oder Videos, verlangen viele Kunden eine sofortige Download-Möglichkeit. Unterstützt die Software dies? Zudem wäre zu überprüfen, ob es von den Produkten vielleicht auch zusätzliche Varianten, z. B. an Farben oder Größen, geben soll. Nicht alle Shops bieten hierfür eine komfortable Unterstüt­zung an.

Da Ihre Kunden die Produkte nicht wie im La­den anfassen können, sollten Sie das Angebot durch Bilder illustrieren, die Produkte detailliert beschreiben und auf Vollständigkeit der Informa­tionen achten. Überprüfen Sie, welche Funktionen die Shop-Lösung hierfür bereithält. Kontrollieren Sie, ob die Software es zulässt, mehr als ein Bild je Produkt zu präsentieren, und ob ein Bild auch in verschiedenen Darstellungsgrößen verwaltet und angezeigt werden kann. Bei einigen Produkten er­scheint es sinnvoll, ein Video einzubinden bzw. eine dreidimensionale Ansicht zu ermöglichen. Eine ent­sprechende Software-Unterstützung bieten nicht alle Software-Lösungen.

Wenn Sie sich entschieden haben, welche Pro­duktinformationen in Ihrem Internet-Angebot prä­sentiert werden sollen, müssen diese erfasst und in das Shop-System eingepflegt werden. Üblicher­weise erfassen Sie die Daten und Bilder zuerst offline. Mithilfe von Tabellenkalkulations- oder Da­tenbankprogrammen geht das oft recht zügig. An­schließend können Sie Ihre Produktdaten über eine Importfunktion in die Shop-Software einspielen.

Neben funktionalen und inhaltlichen Elemen­ten sollte Ihre Produktpräsentation möglichst an­sprechend sein. Fertige Design-Vorlagen erleich­tern hierbei die Gestaltung. Beim Layout sollten Sie auch berücksichtigen, dass sich Ihr Online-Shop in Ihr Corporate Design eingliedert. Sowohl die Offline-Welt als auch Ihr Internet-Auftritt außer­halb des Shops sollten ein harmonisches Ganzes darstellen.

Im Zusammenhang mit dem Layout sei auf ei­nen weiteren wichtigen Punkt bei der Auswahl ei­nes geeigneten Shop-Systems hingewiesen: die Navigationsstruktur. Kunden suchen nicht lange auf Web-Seiten, sie müssen sich sofort orientieren können und ihre Ziele möglichst schnell finden. Ihr Shop sollte deshalb eine übersichtliche Navigati­onsstruktur unterstützen und auch eine Suchfunk­tion anbieten. Des Weiteren sollte es auch möglich sein, manche Produkte zwei oder mehreren Ka­tegorien gleichzeitig zuordnen zu können. Ebenso wichtig wie eine sinnvolle Zuordnung zu den ein­zelnen Kategorien ist, dass Ihre Produkte auch in Suchmaschinen gefunden werden. Dazu sollte es die Software ermöglichen, jedem Produkt einen ei­genen Titel und individuelle Metatags zuzuordnen (vgl. Infobox 2-5).

Hat sich ein Kunde für den Kauf eines Produkts entschieden, dann muss er seine Waren auch be­zahlen. Deshalb stellt sich spätestens hier die Fra­ge nach der Zahlungsabwicklung. Überprüfen Sie hierzu die Möglichkeiten (Schnittstellen, Formate etc.) der Shop-Software. In Kapitel 4 erhalten Sie detaillierte Informationen zur Auswahl von Zah­lungsverfahren.

Neben der Schnittstelle für die Zahlungsabwick­lung sollte ein Web-Shop noch weitere Schnitt­stellen besitzen, auch wenn einige davon vielleicht nicht schon von Beginn an gebraucht werden. Die Importmöglichkeit von Produktdaten wurde schon angesprochen. Gegebenenfalls muss der Web-Shop auch über Schnittstellen mit unternehmensinter­nen Warenwirtschaftssystemen verbunden werden, um Verfügbarkeitsprüfungen durchführen und ein­gehende Bestellungen automatisiert abarbeiten zu können. Tippfehler und das manuelle Erfassen durch Mitarbeiter gehören damit der Vergangen­heit an.

Neben den Schnittstellen zur Warenwirtschaft existieren auch spezielle Schnittstellen für die Lo­gistik bzw. den Versand der Produkte (vgl. Kapitel 6). Viele Shop-Lösungen bieten die Möglichkeit, Daten entweder aus der Shop-Datenbank oder aus einem angegliederten Warenwirtschaftssystem zu exportieren. Spezielle Software ermöglicht es Ih­nen, Logistikunternehmen mit der Abholung zu beauftragen, Kunden über den Status Ihrer Bestel­lung per E-Mail zu informieren und gleich entspre­chende Versandetiketten, Lieferscheine und Rech­nungen zu drucken.

Neben den angesprochenen Anforderungen an ein Online-Shop-System sollten Sie gegebenenfalls noch weitere Punkte überdenken, ehe Sie sich für eine Lösung entscheiden. Beispielsweise sollten Sie auch nachfragen, wie die Shop-Software Sie bei Ihren Marketing-Aktionen unterstützen kann. Integration von Bannern, Gewährung von Rabat­ten, Nutzung von Gutscheinen oder auch das An­bieten ergänzender Produkte, also das so genannte Cross-Selling, sind nur einige Themen, die berück­sichtigt werden sollten.

Die hier vorgestellten Kriterien bilden eine Aus­wahl der wichtigsten Punkte, die Sie bei der Ent­scheidung für eine Shop-Lösung mit in Betracht ziehen sollten. In manchen Fällen kann es aber auch sinnvoll sein, weitere Aspekte zu betrach­ten. Falls Sie schon Ideen haben, wie Sie vielleicht zukünftig Ihren Shop gestalten wollen, sollten Sie diese bei der Auswahl mitberücksichtigen, um ge­gebenenfalls später Wechselkosten zu vermeiden.

2.3.3 Auswahl der Shop-Software (nach oben)

Stehen die konkreten Anforderungen fest, muss eine geeignete Lösung ausgewählt werden, die die technische Basis des eigenen Online-Shops bilden soll. Derzeit existieren zahlreiche Online­-Shop-Lösungen am Markt, was die Auswahl zu kei­nem einfachen Unterfangen macht.

Das Preisspektrum der verfügbaren Shops reicht von kostenlosen Open-Source-Lösungen bis zu mehreren tausend Euro für einige Kauf-Shops. Entscheidend ist jedoch nicht allein, wie viel Geld Sie anfangs in die Hand nehmen wollen, sondern vielmehr, welche Lösung Ihnen langfristig, unter Berücksichtigung aller Kosten und Aufwände (z. B. für Installation, Wartung und Betrieb) den größten Nutzen verspricht. Die Vor- und Nachteile unter­schiedlicher Arten von Shop-Lösungen werden im Folgenden näher erläutert und sind in Infobox 2-6 zusammenfassend dargestellt.

Für die Eigenentwicklung eines Shops sind in der Regel umfassende programmiertechnische Kennt­nisse notwendig. Falls das Know-how nicht im eige­nen Unternehmen vorhanden ist, muss es bei Drit­ten zugekauft werden. Vorteil: Die Anwendung ist auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Nachteil: Häufig sind die Lösungen softwaretech­nisch nicht so ausgereift wie gekaufte und bewähr­te Shop-Software. Support, Pflege und Wartung sind zudem in der Regel aufwendiger und auf lan­ge Sicht häufig auch teurer. Ob eine komplette Ei­genentwicklung den am Markt angebotenen Miet-, Kauf- und Open-Source-Lösungen überlegen ist, kann nur im Einzelfall entschieden werden. Viele Experten raten jedoch dazu, eher auf Standard-Lö­sungen zu setzen und diese entsprechend den ei­genen Vorstellungen anzupassen.

Vorgefertigte Kauf-Lösungen werden auf Basis von Open-Source-Lösungen (z. B. xt:Commerce) oder von Eigenentwicklungen (z. B. ePages, OXID oder Intershop) angeboten. Kauf-Shops verfügen in der Regel über ein breites Spektrum an Funktio­nen (z. B. Schnittstellen zu verschiedenen Waren­wirtschaftssystemen oder Zahlungsdienstleistern) und bedienen auch Händler mit höheren Anforde­rungen. Die Installation wird häufig von den Shop-Anbietern gegen Aufpreis übernommen. Auch hier sind in der Regel keine eigenen Programmier­kenntnisse erforderlich. Nachteilig kann sich bei einem Kauf-Shop auswirken, dass für zukünftige Updates Zusatzkosten anfallen, genauso wie eine Erweiterung um ausgewählte Funktionen häufig mit Extrakosten verbunden ist.

Miet-Shops sind eine Möglichkeit, die insbeson­dere für den Einstieg in den E-Commerce häufig genutzt wird. Miet-Shops sind in der Regel auf den Servern eines Providers installiert und lassen sich nach einem Baukastensystem einrichten und gege­benenfalls auch erweitern. Die gesamte technische Infrastruktur wird üblicherweise vom Provider be­reitgestellt. Dieser kümmert sich auch um Wartung, Updates und Weiterentwicklung des Systems. Die­se Leistungen und die Bereitstellung der eigent­lichen Shop-Software sowie das Hosting sind in der Regel im Mietpreis inbegriffen. Tiefer gehende Pro­grammierkenntnisse sind hier nur selten erforder­lich. Nachteilig sind in manchen Fällen eine gerin­gere Gestaltungsfreiheit (z. B. nur wenige Templates für das Layout) sowie ein geringerer Funktions­umfang als bei anderen Lösungen. Beispielswei­se ist bei manchen Anbietern nur eine begrenzte Anzahl von Produkten möglich, oder eine Schnitt­stelle zur Integration in eigene Systeme ist nur ge­gen Aufpreis oder gar nicht erhältlich. Zudem ist zu berücksichtigen, dass sich die monatlichen Miet­preise über die Zeit zu einem nicht geringen Betrag aufsummieren. Man sollte sich also gut überlegen, ob bei einer möglichen zukünftigen Erweiterung des Online-Angebots die Wahl einer anderen Lö­sung nicht vorteilhafter ist. Die größten Vorteile von Miet-Shops sind sicherlich die geringen Ein­stiegskosten und die einfache Bedienung sowie der Support des Vermieters.

Mit einer Open-Source-Lösung (z. B. osCom­merce) können Händler kostenlos zu einem eige­nen Online-Shop gelangen. Für Händler, die über das notwendige Wissen und Können sowie die er­forderliche Zeit verfügen bzw. dies extern zukaufen können, eine durchaus interessante Lösung. Ne­ben der kostenlosen Beschaffung liegt der große Vorteil von Open-Source-Lösungen darin, dass die Shop-Betreiber größtmögliche Gestaltungsfreiheit besitzen. Da der Quellcode der Lösungen öffent­lich verfügbar ist, bieten weltweit aktive Entwick­ler-Communities zu vielen Problemen bereits ent­sprechende Lösungen an. Mithilfe von vorgefertig­ten Software-Bausteinen (z. B. Contributions bei osCommerce) lassen sich zahlreiche Funktionalitä­ten relativ einfach nachträglich hinzufügen. Nach­teilig sind häufig eine fehlende bzw. verbesserungs­würdige Dokumentation sowie etwaige fehlende oder unvollständige Funktionen. Diese Nachteile werden jedoch durch eine große Online-Communi­ty gelindert, die häufig Lösungen für viele Proble­me bereitstellt. Jedoch bleibt festzuhalten, dass der Händler selbst für die Weiterentwicklung und Pflege der Lösung verantwortlich ist.

Die Entscheidung, welches Shop-System das richtige ist, ist nicht immer einfach. Das Haupt­augenmerk sollte darauf gelegt werden, dass der Shop für Ihre Kunden einen entsprechenden Mehrwert liefert. Auch sollten Sie bei Ihrer Ent­scheidung berücksichtigen, wie die Shop-Lösung zu Ihrer Strategie passt (z. B. zukünftige Erweite­rung der angebotenen Produktpalette) und wie Ihre Geschäftsprozesse unterstützt werden. Infobox 2-6 fasst die Vor- und Nachteile der verschiedenen Lösungen zusammen.

2.3.4 Die Domain – Ihr guter Name im Internet (nach oben)

Die Domain ist die weltweit eindeutige Adresse Ihres Online-Shops bzw. Ihres Internet-Auftritts (z.B. www.ecommerce-leitfaden.de). Jede Domain ist einer so genannten Top-Level-Domain (TLD) untergeordnet. Dies ist der letzte Teil einer Do­main, also beispielsweise „.de“ bei der Domain www.ecommerce-leitfaden.de. Die TLD bezeich­net entweder das Land, in dem der Domain-Name registriert wurde (z. B. „.de“ für Deutschland), oder einen thematischen oder organisatorischen Bereich (z.B. „.org“ für Organisationen, „.com“ für Unter­nehmen (commercial) oder „.biz“ für geschäftliche oder gewerbliche Nutzungen). Wer Deutschland als einen Zielmarkt anvisieren will, sollte versuchen, eine .de-Domain zu registrieren. Die TLD „.com“ ist die am häufigsten genutzte Domain und bei in­ternationaler Ausrichtung zusätzlich zu empfehlen. Wollen Sie in ausgewählten Ländern aktiv werden, ist es ratsam, sich neben einer .de-Domain auch die entsprechenden Länder-Domains zu sichern. Auch im Ausland gilt das Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“.

Im Juni 2007 waren etwa 11 Mio. .de-Domains registriert. Da fällt es nicht immer leicht, für das eigene Geschäft einen geeigneten Domain-Namen zu finden. Kurz, einfach, einprägsam und zudem noch beschreibend sollten die virtuellen Adressen sein. Sehr lange und komplizierte Worte sollten Sie vermeiden, da dadurch die Anfälligkeit für Tipp­fehler steigt. Am besten wählen Sie Ihre Domain so, dass Kunden sich die Domain auf Anhieb merken können.

Ob die gewünschte Domain noch verfügbar ist, kann z. B. online unter

• www.denic.de (für die Domains „.de“)
• www.internic.com (für die Domains „.com“, „.biz“ u. a.)
• www.whois.eu (für die Domains „.eu“)

überprüft werden. Aber auch andere Dienstleister bieten Möglichkeiten, die Verfügbarkeit von Domain-Namen zu recherchieren.

Häufig ist es sinnvoll, verschiedene Schreibwei­sen einer Domain oder auch zu erwartende Tipp­fehler durch die Registrierung der verschiedenen Domain-Varianten abzufangen. Beispielsweise ge­langen Sie sowohl über www.ecommerce-leitfaden. de als auch über www.e-commerce-leitfaden.de zur Web-Seite des Leitfadens. Aus Marketing- und Lesbarkeitsgründen kann es zwar sinnvoll sein, auf die Groß- und Kleinschreibung zu achten, jedoch wird aus technischer Sicht hier kein Unterschied gemacht. Dies bedeutet, dass Sie sowohl durch Eingabe von www.eCommerce-Leitfaden.de als auch durch www.ecommerce-leitfaden.de auf die gleiche Web-Seite gelangen.

Hilfreich ist es zudem, thematisch wichtige Schlüsselwörter in die Domain zu integrieren. So erleichtern Sie es dem Suchenden zu erkennen, ob das Angebot zu ihm passt. Zudem analysieren ei­nige Suchmaschinen auch die Domain auf Schlüs­selbegriffe hin. So können Sie Ihre Domain in den Suchergebnissen besser positionieren. Wenn Sie Müsli über das Internet verkaufen wollen, soll­ten Sie beispielsweise www.muesli-meier.de re­gistrieren. Hier wäre auch noch zu überlegen, die angesprochene „falsche“ Schreibweise des Na­mens Meier einzuplanen, beispielsweise dadurch, dass Sie sich auch www.muesli-meyer.de oder www.muesli-maier.de sichern.

Seit 2004 sind auch .de-Domains mit Umlauten zulässig (z. B. www.müsli-meier.de). Sie sollten daher die zusätzlichen Domains registrieren, aber aufgrund der noch eher geringen Nutzung nicht ausschließlich auf diese setzen.

Mit Sicherheit zur eigenen Domain Interview mit Marko Dörre (Dörre Rechtsanwälte)

2.3.5 Gefunden! – Bekanntmachung des Internet-Angebots (nach oben)

Da zunehmend mehr Unternehmen im Internet aktiv sind (vgl. Abschnitt 2.1), wird die Bekanntma­chung des eigenen Angebots bei den potenziellen Kunden immer schwieriger. Die Wahl einer attrakti­ven Domain ist zwar bereits ein erster Schritt, muss für die erfolgreiche Vermarktung des eigenen An­gebots aber durch weitere Marketing-Maßnahmen flankiert werden. Auf die wichtigsten Marketing-Maßnahmen im E-Commerce wird im Folgenden näher eingegangen.

Um die einzelnen Marketing-Maßnahmen ziel­gerichtet zu koordinieren, bietet sich die Erstellung eines Marketing-Plans an. Ein Marketing-Plan dient dazu, die Umsetzung Ihres Marketings zu beschrei­ben. Im Wesentlichen sollte darin geklärt wer­den, was die genaue Zielsetzung Ihrer Marketing-Bemühungen ist. Vorstellbar sind beispielswei­se die Gewinnung von Neukunden oder auch die stärkere Bindung von Stammkunden an das Unter­nehmen. Ebenso gilt es, die genauen Maßnahmen festzulegen und mit einem konkreten Budget und Verantwortlichen zu verbinden.

Bei der Auswahl der Marketing-Maßnahmen ist zu beachten, über welche der unterschiedlichen Möglichkeiten Ihre Zielgruppe am besten zugäng­lich ist. So kann es sinnvoll sein, eine Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift zu schalten, wenn ein Großteil Ihrer Zielgruppe diese Publikation liest. Eine relativ kostengünstige Chance, um auf das eigene Internet-Angebot aufmerksam zu machen, bieten auch das Briefpapier, die Visitenkarten oder die Verpackungen Ihres Unternehmens. Dort kön­nen Sie Ihre Internet-Adresse aufdrucken oder an­derweitig auf Ihren Shop hinweisen.

"Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie bzw. planen Sie zukünftig zu nutzen, um Kunden auf Ihren Shop aufmerksam zu machen und dauerhaft zu binden?" Abb. 2-7: Maßnahmen zur Bekanntmachung des Internet-Angebots Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

Abbildung 2-7 zeigt, welche Marketing-Maßnah­men die befragten Unternehmen derzeitig nutzen bzw. zukünftig nutzen wollen. Ein sehr wichtiges Instrument, um die Bekanntheit im Internet zu stei­gern, ist demnach das Suchmaschinen-Marketing bzw. die Suchmaschinen-Optimierung. Mithilfe von Suchmaschinen-Optimierung (SEO – Search Engine Optimization) wird eine Web-Seite so angepasst, dass sie von Suchmaschinen als beson­ders relevant angesehen wird und deswegen in der Suchergebnisliste möglichst auf den ersten Plätzen erscheint (am besten innerhalb der ersten zehn Treffer, da sich viele Internet-Nutzer nur für die höchstplatzierten Ergebnisse interessieren). Neben einer Anmeldung bei verschiedenen Suchmaschi­nen ist es in diesem Zusammenhang z. B. auch wichtig, dass Ihre Angebote mit unterschiedlichen Suchbegriffen gefunden werden können.

Neben der Gestaltung Ihrer Web-Seite (Onsite-Optimierung) ist für Ihre Platzierung in den Sucher­gebnissen auch die Popularität Ihres Internet-An­gebots ein entscheidender Faktor. Dies wird unter anderem durch die Anzahl und die Popularität der Seiten beeinflusst, die auf Ihre Web-Seite verlinken. Hierin liegt beispielsweise auch ein Vorteil von Güte­siegel-Anbietern (vgl. Infobox 2-11). Da die Seiten der Gütesiegel-Anbieter häufig stark frequentiert sind und diese wiederum Links zu den zertifizier­ten Unternehmen enthalten, verbessert sich in der Regel die Platzierung der Web-Seiten zertifizierter Unternehmen im Suchmaschinen-Ranking.

Bei bezahlter Suchmaschinen-Werbung werden Anzeigen neben, unterhalb oder oberhalb von Such­ergebnissen eingeblendet. Klickt man sie an, wird in der Regel für jeden Klick eine Gebühr fällig. Entscheidend ist also insbesondere die Wahl der richtigen Suchbegriffe sowie der richtigen Such­maschine. In der Regel sollte beim Suchmaschinen-Marketing bzw. der Suchmaschinen-Optimierung eine erfahrene Agentur eingeschaltet werden.

Eine weitere mögliche Werbeform ist das E-Mail-Marketing, z. B. über Newsletter. In den letzten Jahren ist diese Werbeform aufgrund der Spam-Problematik (unerwünschte Werbung) sehr kritisch diskutiert worden. Beachten Sie beim E­Mail-Marketing daher stets die datenschutzrecht­lichen Anforderungen (vgl. das nachfolgende Inter­view).

Gut aufbereitete und redaktionell gepflegte Newsletter und E-Mail-Werbung können sehr er­folgreich sein. E-Mail-Marketing ist eine relativ einfache und kostengünstige Möglichkeit, seine Kunden anzusprechen. Jedoch sind dabei einige Punkte zu beachten. Infobox 2-9 gibt einen Über­blick über häufige Fehler beim E-Mail-Marketing mittels Newsletter.

Vorsicht, Datenschutz! Interview mit Rechtsanwalt Stefan Schicker, SKW Schwarz Rechtsanwälte (www.skwschwarz.de)

Eine weitere Möglichkeit zur Bekanntmachung Ihrer Angebote ist der Eintrag in Online-Kataloge, in Themenportale oder auf Preisvergleichs-Web-Seiten. Preisvergleichs-Web-Seiten sind Internet-Seiten, auf denen Verbraucher die Preise eines Produkts aus einem oder mehreren Online-Shops finden und vergleichen können. Da viele Konsu­menten über solche Seiten nach dem günstigsten Anbieter für ein Produkt suchen, kann es hilfreich sein, sich in solche Verzeichnisse einzutragen bzw. eine Aufnahme in diese zu beantragen. Eine Aus­wahl bekannter Preisvergleichs-Web-Seiten zeigt Infobox 2-10.

Auf Preisvergleichs-Web-Seiten gelistet zu sein kann Vor- und Nachteile haben. Vorteilhaft ist der hohe Bekanntheitsgrad der Web-Seiten, was die eigene Bekanntheit sowie den Abverkauf der Pro­dukte steigern kann. Nachteilig ist jedoch, dass die unterschiedlichen Anbieter überwiegend über den Preis miteinander konkurrieren.

Einige Preisvergleichs-Web-Seiten haben sich in den letzten Jahren zu „Verbraucher-Online-Communities“ weiterentwickelt. Neben dem ei­gentlichen Preisvergleich mehrerer Online-Shops bieten diese Portale zu den einzelnen Produkten bzw. Anbietern zugeordnete Kundenmeinungen an. Ein Beispiel ist Ciao, dort schreiben die deutschen Mitglieder pro Monat durchschnittlich 8.000 Erfah­rungsberichte zu aktuellen Produkten. So positiv sich gute Empfehlungen auf den Absatz von Pro­dukten auswirken können, so gefährlich ist natür­lich eine schlechte Bewertung.

Die Schaltung von Werbebannern oder auch das so genannte Affiliate-Marketing bieten eine gute Möglichkeit, um sich über Web-Seiten Dritter be­kannt zu machen. Beim Affiliate-Marketing ver­markten spezialisierte Dienstleister (z. B. affilinet, zanox) Ihre Produkte und Dienstleistungen auf Partner-Web-Seiten. Interessiert sich ein Kunde für eines Ihrer Produkte auf der Partner-Seite, so wird er durch einen Klick direkt in Ihren Online-Shop geleitet. Für den vermittelten Kunden müs­sen Sie eine Provision bezahlen. Gängig ist die Be­zahlung bei einem tatsächlichen Kauf (PPS – Pay per Sale), für jeden einzelnen Klick (PPC – Pay per Click) oder für jeden vermittelten Kontakt (PPL – Pay per Lead).

Um die eigene Seite bekannt zu machen und das Vertrauen der potenziellen Kunden in die eigene Seite zu stärken, bieten sich auch Gütesiegel an. Laut einer Studie der Initiative D21 erachten 76 % der Verbraucher Gütesiegel beim Online-Shopping für wichtig. Wie Abbildung 2-7 zeigt, planen viele Online-Händler (36 %) derzeit die Beantragung eines Gütesiegels. Mehr Informationen zu Güte­siegeln bietet Infobox 2-11.

Gütesiegel schaffen Vertrauen Ein Gütesiegel schafft für Kunden Transparenz sowie Verlässlichkeit und stärkt die Glaubwürdigkeit des Online-Anbieters. Eine Zertifizierung dokumentiert, dass der Online-Shop nach definierten Kriterien ge­prüft wurde und der Anbieter seine Versprechungen einhält. Die Studie „Erfolgsfaktor Payment“ (vgl. hier­zu Infobox 4-5) zeigt, dass weniger Kunden den Einkauf im Online-Shop abbrechen, wenn der Anbieter über ein Gütesiegel verfügt. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass durch ein Gütesiegel mehr Kunden bereit sind, per Vorkasse zu bezahlen und somit das Zahlungsrisiko deutlich reduziert wird (die Studie „Er­folgsfaktor Payment“ ist kostenlos unter www.ecommerce-leitfaden.de erhältlich). Überdies hinaus helfen Zertifizierungen durch Anbieter von Gütesiegeln auch, rechtliche Schwächen des Internet-Angebots auf­zudecken und zu beheben. Die Initiative D21 hat mehrere Gütesiegel überprüft und Qualitätskriterien für Gütesiegelanbieter herausgegeben. Basierend auf dieser Qualitätsüberprüfung empfiehlt die Initiative D21 die folgenden Anbieter von Gütesiegeln:     EHI-geprüfter Online Shop (www.shopinfo.net)     s@fer-shopping www.safer-shopping.de                     internet privacy standards www.datenschutz-nord.de     Trusted Shops Guarantee www.trustedshops.de

Infobox 2-11: Anbieter von Gütesiegeln Quelle: Initiative D21 2007

2.3.6 Abmahnungen vermeiden – Ihre Pflichten im E-Commerce (nach oben)

In letzter Zeit häufen sich die Meldungen über Abmahnungen von Online-Händlern und rechtliche Pro­bleme von Web-Seiten. Immer wieder werden Shop-Betreiber mit teuren Abmahnungen konfrontiert, z. B. weil Anbieterkennzeichnung oder Widerrufsbelehrung fehlen oder nicht korrekt sind. Worauf Sie beim Ver­kauf im Internet achten sollten, um Abmahnungen von Wettbewerbern zu vermeiden, wird im Folgenden erläutert.

Dabei kann und will dieser Leitfaden jedoch keine Rechtsberatung ersetzen. Ergänzend ist es daher ratsam, sich an einen Rechtsexperten zu wenden. Die Kosten für eine rechtliche Prüfung des Shops er­scheinen zwar häufig hoch, schon durch die Vermeidung einer einzigen Abmahnung machen sich diese Kosten aber in der Regel bezahlt.

Das Gros der Abmahngründe betrifft das Thema „Informationspflichten im Internet“, wie z. B. die An­bieterkennzeichnung oder die Widerrufsbelehrung. Im Folgenden werden daher die wichtigsten Informati­onspflichten im Internet beschrieben.

Plötzlich hat man ein Gewerbe - was heißt das? Interview mit Rechtsanwalt Dr. Sven Mehlhorn, Kanlei Dr. Schubert & Kollegen, www.kanzleias.de

2.3.7 Anbieterkennzeichnung / Impressum (nach oben)

Zum 1. März 2007 wurden sowohl das bis dahin geltende Teledienstegesetz als auch der Mediendienste-Staatsvertrag durch das Telemediengesetz abgelöst. Die §§ 5 und 6 dieses Gesetzes bilden nun die we­sentliche rechtliche Grundlage für die Anbieterkennzeichnung. Zu einer ordentlichen Anbieterkennzeich­nung gehören danach folgende Inhalte:

• Vollständiger Name, Anschrift (Postfach ist nicht ausreichend), Telefonnummer und E-Mail-Adresse
• Aufsichtsbehörde, sofern behördliche Zulassung für die Tätigkeit vorgeschrieben ist
• Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, sofern vorhanden
• Wirtschafts-Identifikationsnummer, sofern vorhanden
• Handelsregisternummer und zuständiges Amtsgericht, sofern eine Eintragung im Handelsregister vorliegt. Entsprechendes gilt bei Eintragungen im Genossenschafts-, Vereins- oder Partnerschaftsregister.
• Juristische Personen müssen zusätzlich die gesetzlichen Vertreter (Geschäftsführer oder Vorstand) angeben.
• Angehörige von reglementierten Berufen, wie z. B. Apotheker, müssen zusätzliche Angaben zur offiziellen Berufsbezeichnung machen und auf berufsrechtliche Regeln und z. B. die zuständige Apothekerkammer hinweisen.

Diese Angaben sollten in der Regel im Impressum einer Web-Seite zu finden sein. Beachten Sie dabei, dass eine leichte Erreichbarkeit der Informationen gefordert wird. Deshalb ist anzuraten, die Informa­tionen von jeder Web-Seite aus zugänglich zu machen. Detaillierte Informationen zu dieser Thematik fin­den Sie auch in Infobox 2-12.

Anzumerken ist noch, dass seit Dezember 2004 erweiterte Informationspflichten gelten (§ 1 Abs. 1 der BGB-Informationspflichten-Verordnung). Falls es einen Vertreter Ihres Unternehmens in demjenigen Land gibt, in dem der Verbraucher geschäftlich zu tun hat, müssen Identität und ladungsfähige Adresse dieses so genannten Auslandsvertreters im Impressum benannt werden.

Weitere Informationen zur Impressumspflicht bietet auch der „Leitfaden zur Anbieterkennzeichnung“ des Bundesministeriums der Justiz, der unter www.bmj.de/musterimpressum erhältlich ist.

2.3.8 Angaben zum Vertragsabschluss (nach oben)

Grundsätzlich funktioniert der Vertragsab­schluss im Internet analog zu dem in der realen Welt. Der Vertragsabschluss erfolgt durch zwei übereinstimmende Willenserklärungen, nämlich Angebot und Annahme. Dabei stellt die Produkt­präsentation in einem Online-Shop noch kein Ange­bot im rechtlichen Sinne dar. Vielmehr fordern Sie Ihre potenziellen Kunden dadurch zur Abgabe eines Angebots auf (rechtlicher Fachausdruck: „Invitatio ad Offerendum“). Die Bestellung des Kunden stellt dann das Angebot im rechtlichen Sinne dar, das Sie durch eine ausdrückliche Annahme (z. B. durch die Bestätigung via E-Mail) oder durch schlüssiges Handeln Ihrerseits (z. B. den Versand der Ware) akzeptieren.

Der Verkauf über das Internet stellt im recht­lichen Sinne einen Fernabsatzvertrag dar. Die Be­stimmungen zu Fernabsatzverträgen sind in den §§ 312b ff. BGB sowie in der BGB-Informations­pflichten-Verordnung zu finden. Diese Gesetzes­grundlage verlangt eine umfassende Information des Kunden. So müssen Sie den Kunden bei der Annahme eines Angebots auch darüber informie­ren, wann der Vertrag zustande gekommen ist. Die Vertragsbedingungen sowie die Allgemeinen Ge­schäftsbedingungen (AGB) müssen dem Kunden auf einem dauerhaften Datenträger zur Verfügung gestellt werden, damit er sie in wiedergabefähiger Form (z. B. zum Ausdrucken) speichern kann. Zu­dem ist der Kunde über die für den Vertragsab­schluss zur Verfügung stehenden Sprachen und gegebenenfalls Verhaltenskodizes, denen sich der Unternehmer unterworfen hat, zu informieren. Darüber hinaus muss der Shop-Betreiber bzw. Anbieter aufzeigen, wie und in welcher Weise Ein­gabefehler erkannt und korrigiert werden können (§ 3 BGB – InfoV).

2.3.9 Widerrufs- bzw. Rückgaberecht (nach oben)

Verbrauchern steht im Fernabsatz (BGB § 312d) in der Regel ein zweiwöchiges Widerrufsrecht ohne Angabe von Gründen zu*. Die Frist beginnt mit Eingang der Waren beim Verbraucher, bei Dienst­leistungen mit Vertragsabschluss. Die zweiwöchige Widerrufs- bzw. Rückgabefrist gilt jedoch nicht für Gegenstände oder Waren, die aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht für die Rücksendung geeig­net sind (z. B. verderbliche Lebensmittel). Um zu vermeiden, dass Datenträger (z. B. CDs, DVDs) be­stellt, kopiert und dann zurückgeschickt werden, sind auch Audio- und Videoaufzeichnungen sowie Software vom Widerrufsrecht ausgenommen, so­fern die gelieferten Datenträger vom Verbraucher entsiegelt worden sind.

Fehlt die Aufklärung des Kunden über dieses Recht oder ist die Belehrung nicht ordnungsgemäß, so beginnt die zweiwöchige Widerrufsfrist nicht. Das bedeutet, dass der Verbraucher noch nach Ab­lauf von zwei Wochen vom Kauf zurücktreten kann.

Die Belehrung muss deutlich gestaltet sein und den gesetzlichen Anforderungen genügen. Die In­formationen müssen ohne langes Suchen für den Nutzer erreichbar sein. Dabei muss der Online-Händler über sein Unternehmen und über die an­gebotenen Waren bzw. Dienstleistungen informie­ren (vgl. Infobox 2-13). Ein Muster für die Belehrung über das Widerrufs und Rückgaberecht liefert An­lage 2 der BGB-Informationspflichten-Verordnung. Bei Verträgen zwischen Unternehmern besteht kein Widerrufs- oder Rückgaberecht. Weitere Informati­onen zum Widerrufs- oder Rückgaberecht finden sich auch im folgenden Interview zum Widerrufs­recht im Online-Handel.

* Anstelle des Widerrufsrechts kann dem Verbraucher bei Verträgen über die Lieferung von Waren ein Rückgaberecht eingeräumt werden.

Was Sie über das Widerrufsrecht im Onlinehandel wissen müssen Interview mit Carsten Föhlisch, Trusted Shops GmbH, www.trustedshops.de

2.3.10 Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) (nach oben)

Das so genannte „Kleingedruckte“ kann auch im elektronischen Handel eingesetzt werden. Wie im gewöhnlichen Geschäftsleben ist auch beim Inter­net-Handel die Nutzung Allgemeiner Geschäftsbe­dingungen (AGB) möglich und sinnvoll (§§ 305-310 BGB). Hierin können die Dauer der Bindung des Käufers an seine Bestellung, die Kosten für Ver­sand und Verpackung, die Lieferfristen, der Erfül­lungsort, der Zeitpunkt des Gefahrenübergangs, die Gewährleistungsregelungen, ein Eigentums­vorbehalt bis zur vollständigen Bezahlung oder auch die Zahlungsmodalitäten festgelegt werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die AGB nur dann Teil des Vertrags werden, wenn der Verbrau­cher durch den Anbieter ausdrücklich auf die Ver­wendung hingewiesen wird und die Möglichkeit hat, die AGB zur Kenntnis zu nehmen. Die Bedingungen müssen zudem für den Kunden speicher- und aus­druckbar sein. Die Kenntnisnahme kann z. B. durch Anklicken eines Kontrollkästchens erfolgen, bevor die Bestellung abgeschickt werden kann. Dadurch bestätigt der Kunde, die AGB gelesen zu haben.

2.3.11 Preisangaben (nach oben)

In allen Online-Shops und auf allen Web-Seiten, auf denen mit Preisen geworben wird, ist auf die Einhaltung der Vorgaben der Preisangabenverord­nung (PAngV) und ihrer Ausgestaltung durch die Rechtsprechung zu achten.

Nach der Preisangabenverordnung müssen ge­genüber Endverbrauchern immer Endpreise inklu­sive der gültigen gesetzlichen Umsatzsteuer ange­geben werden. Eine Angabe von Nettopreisen ohne Umsatzsteuer ist nur dann möglich, wenn sich das Angebot ausschließlich an gewerbliche Kun­den richtet. In diesem Zusammenhang muss aber sichergestellt werden, dass die Angebote nur für Unternehmer zugänglich sind (z. B. durch Regis­trierung nach Vorlage einer Gewerbeanmeldung). Gegenüber dem Endverbraucher müssen die Preise für Waren und Dienstleistungen eindeutig zuzuord­nen, leicht erkennbar und deutlich lesbar sein. Es ist mit Endpreisen zu werben, d. h. inklusive Mehr­wertsteuer und aller sonstiger Preisbestandteile (z. B. Gebühren, Überführungskosten, sonstige Steuern). Kosten für Lieferung und Versand sind in voller Höhe anzugeben (vgl. das nachfolgende In­terview zum E-Commerce-Recht). Ein bloßer Hin­weis darauf, dass Nebenkosten anfallen, ist nicht ausreichend. Zudem muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass die geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten. Für Waren, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden, ist der Grundpreis in unmittelbarer Nähe des Endpreises anzugeben. Eine Hervorhebung des Grundpreises gegenüber dem Endpreis ist nicht erlaubt.

E-Commerce-Recht Interview mit Marko Dörre (Dörre Rechtsanwälte)

2.3.12 Angaben in E-Mails (nach oben)

Seit 1. Januar 2007 sind Pflichtangaben, die bisher vornehmlich in Geschäftsbriefen zu finden waren, auch in E-Mails anzugeben. Mit dem Gesetz über das elektronische Handelsregister und das Genossen­schaftsregister sowie das Unternehmensregister vom 10. November 2006 werden Kaufleute – ausgenom­men Freiberufler – verpflichtet, in ihren Geschäftsbriefen alle notwendigen Informationen über ihr Unter­nehmen bereitzuhalten. Folgendes müssen Sie bedenken:

Pflichtangaben:

• Vollständige Bezeichnung des Unternehmens
• Rechtsform des Unternehmens
• Sitz der Gesellschaft
• Registergericht
• Registernummer
• Vertretungsberechtigte Personen

Bei Kapitalgesellschaften (GmbH und AG) werden zudem weitere Angaben zur Pflicht. Erforderlich sind die Nennung aller Geschäftsführer bzw. Vorstände mit ausgeschriebenem Familienna­men und mindestens einem Vornamen. Zudem sind die Vorsitzenden des Aufsichtsrats mit ausgeschrie­benem Familiennamen und mindestens einem Vornamen zu nennen.

2.3.13 Was tun, wenn die Abmahnung kommt? (nach oben)

Was zu tun ist, wenn doch einmal eine Abmahnung kommt, erläutert Dr. H. Jochen Krieger, Rechtsanwälte Krieger, Froese & Kollegen

2.3.14 Vor dem Start – testen, testen, testen! (nach oben) Bevor Sie dann mit Ihrem Shop endgültig „live“ gehen, sollten Sie unbedingt eine ausgiebige Testphase einplanen. Wie Abbildung 2-8 zeigt, hat die Durchführung von Tests und die Fehlerbeseitigung bei mehr als einem Drittel der Händler mit den größten Aufwand bei der Bereitstellung des Online-Shops verursacht. Wichtige Aspekte, auf die bei den Tests Ihres Web-Shops zu achten ist, sind in Checkliste 2-2 zusam­mengefasst. Im Rahmen der Testphase sollten Sie den Shop sowohl selbst testen als auch externe Per­sonen mit einbinden. Eventuell sind auch schon vorhandene Kunden zur Durchführung von Tests bereit. Versuchen Sie, die Tests von verschiedenen Typen von Nutzern durchführen zu lassen. Denn auch Ihre Kunden werden sich bezüglich ihrer Internet-Erfahrung, ihres Alters usw. unterscheiden. Tests und Fehlerbeseitigungen verursachen mit den größten Aufwand bei der Bereitstellung eines Web-Shops.		"Welche der folgenden Tätigkeiten haben bei der Bereitstellung Ihres Web-Shops den größten Aufwand verursacht?" Abb. 2-8: Die größten Herausforderungen bei der Bereitstellung des Web-Shops Quelle: ibi research (ECL-Umfrage 2007)

(nach oben)