Im Gespräch mit Christian Bennefeld, etracker GmbH, www.etracker.de
Dipl.-Math. Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der etracker GmbH in Hamburg. Die Web-Controlling- Lösung von etracker liefert nicht nur übergreifende Kennzahlen zu Umsatz und Effizienz von Online-Shops. Mithilfe weiterführender Analysen lassen sich Ansatzpunkte für Optimierungsmaßnahmen exakt lokalisieren.
Herr Bennefeld, was unterscheidet moderne Web-Controlling-Tools von der klassischen Logfile-Analyse?
Moderne Web-Controlling-Lösungen, die auf dem Zählpixel-Verfahren basieren, können wesentlich genauere und umfangreichere Informationen über die Besucher eines Web-Shops liefern, und das auch noch in Echtzeit! Anstatt nur Besucherzahlen und Seitenaufrufe zu ermitteln, wird das Verhalten jedes einzelnen Besuchers in anonymisierter Form protokolliert. Mithilfe vorkonfigurierter Analysen lassen sich beispielsweise die Konversionsraten von Neu- und Stammkunden oder von unterschiedlichen Kampagnen miteinander vergleichen. Weitere Analysemöglichkeiten wie die Auswertung der verwendeten Suchwörter in Suchmaschinen oder Clickmap- und Heatmap-Overlays können Online-Händler dabei unterstützen, Schwachstellen in ihren Verkaufsprozessen zu identifizieren und zielgerichtete Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten.
Welche Entwicklungen sind bei den Web-Controlling-Tools derzeit zu beobachten?
Trotz aller Instrumente, die das Web-Controlling heutzutage bietet, ließen sich bisher immer nur unternehmensinterne Daten miteinander vergleichen. Sie müssen sich das so vorstellen, als ob Sie in einem Rennwagen sitzen, bei dem die Scheiben mit schwarzer Farbe überstrichen wurden: Sie können zwar am Tacho ablesen, dass Sie mit 200 km/h unterwegs sind, wissen aber nicht, wie schnell Ihre Konkurrenten fahren. In genau dieser Situation befinden sich die meisten Online-Händler heute.
Mit der Einrichtung von so genannten Benchgroups haben wir dem Abhilfe geschaffen. Die Benchgroups sind ein leistungsstarkes Benchmarking-Instrument, das Online-Händlern den anonymisierten Vergleich mit Kennzahlen anderer Web-Seiten aus ihrer Branche ermöglicht. So können Händler ihr Marktumfeld im Vergleich zu den eigenen Kennzahlen kostenlos und tagesaktuell analysieren und damit die Potenziale ihrer Web-Seite voll ausschöpfen. Dadurch wissen Sie jetzt, wie schnell Ihre Konkurrenz unterwegs ist.
In eine ähnliche Richtung geht unsere Kooperation mit der GfK. Auf Wunsch können Händler ihre Abverkaufszahlen über eine Schnittstelle im etracker-Web-Controlling der GfK Retail and Technology zur Verfügung stellen und erhalten dafür im Gegenzug exklusive und aussagekräftige Informationen zu Markttrends und aktuellen Entwicklungen, die für die Optimierung des Sortiments und für die Preisgestaltung genutzt werden können.
Wir fassen diese Entwicklungen unter dem Begriff „Web-Controlling 3.0“ zusammen. Während in der Phase des „Web-Controlling 2.0“ die Erhebung von Kennzahlen sowie der Vergleich unterschiedlicher unternehmensinterner Kennzahlen im Vordergrund standen, bezieht Web-Controlling 3.0 externe Informationen zur Bewertung der Kennzahlen mit ein.
Werden auch die Besucher der Online-Shops in diese Entwicklungen mit einbezogen?
Die Shop-Besucher wissen am besten, wo die Schwachstellen der Online-Shops liegen und müssen daher unbedingt mit einbezogen werden! Aus diesem Grund haben wir Visitor Voice entwickelt. Mit Visitor Voice lassen sich kontinuierliche Kundenbefragungen durchführen, die Aufschluss über Stärken und Schwächen einer Web-Seite liefern. Analysiert werden unter anderem die Besucherzufriedenheit in Hinblick auf Usability, Inhalte, Navigation sowie die Loyalität der Besucher und deren soziodemografische Merkmale. Durch die Kombination mit den Funktionen unserer Web-Controlling-Lösung lassen sich nicht nur Gemeinsamkeiten im Nutzungsverhalten unzufriedener Kunden feststellen, sondern es kann auch das Surf-Verhalten bestimmter Zielgruppen, wie beispielsweise das der 30-jährigen Männer, genau untersucht werden.
Wie aufwendig ist es für einen Händler, die Kennzahlen fortlaufend zu erheben, zu vergleichen und zu bewerten?
Für die Beobachtung des Besucherverhaltens auf der Web-Seite sind bis auf die Integration eines HTML-Codes in die Web-Seiten in der Regel keine weiteren Installationen oder Anpassungen auf Händlerseite notwendig. Die Auswertungen selbst sind in Echtzeit und buchstäblich „auf Knopfdruck“ verfügbar und können online eingesehen oder in unternehmensinternen Datenbanken und CRM-Systemen weiterverarbeitet werden. Im Vergleich zur Aufbereitung und Auswertung von Logfiles, die häufig Tage oder sogar Wochen in Anspruch genommen haben, ist allein dies ein riesiger Fortschritt!
Für das Kampagnen-Controlling ist es ebenfalls ausreichend, die Kampagne in der Web-Controlling-Lösung einmal anzulegen und ihr ein eindeutiges Identifizierungsmerkmal (Weiterleitungs-URL, URL-Parameter oder Landing-Page) sowie gegebenenfalls einen Kostensatz zuzuweisen. Die Klicks, Leads und der erzielte Umsatz werden anschließend automatisiert ermittelt und man erhält einen exakten Überblick, welcher Marketing-Euro wie viel Umsatz generiert und welche Produktverkäufe nach sich gezogen hat.
Wie steht es bei etracker mit dem Datenschutz?
Als deutscher Anbieter legen wir sehr großen Wert auf die Einhaltung der strengen deutschen, aber auch europäischen Gesetze. So haben wir uns als bisher einziger Anbieter von einer offiziellen Behörde, dem zuständigen Landesdatenschutzbeauftragten, prüfen lassen. Zudem gehören die gespeicherten Daten unseren Kunden und werden von uns nicht für eigene Zwecke verwendet oder gar an Dritte weitergegeben, wie es bei kostenlosen Diensten häufig der Fall ist. Bei etracker sind alle Daten 100 % sicher!
Internet: www.etracker.de