E-Commerce-Baustelle „Produktdaten“

Daniel Spitzer vom Einkaufsbüro Deutscher Eisenhändler (E/D/E) ist dort zuständig für das eDC – das elektronische Daten-Center. Als Gesamtprojektleiter verantwortet Spitzer seit 2013 den Aufbau des eDC. Seit 2016 leitet Spitzer darüber hinaus ein Team von Beratern, die Händler bei Datenprojekten unterstützen und so für eine optimale Nutzung der Daten sorgen. Beim ibi-B2B-Forum am 4. Mai in Frankfurt diskutiert er in der Q&A-Session: E-Commerce-Baustelle „Produktdaten“ über die Bedeutung des Themas Produktdaten und die zukünftige Entwicklung. ibi research hat im Vorfeld dazu auch mit Daniel Spitzer gesprochen:

1. Das Thema Produktdaten(-management) wird immer wieder als ein kritischer Erfolgsfaktor im E-Commerce bezeichnet. Ist das tatsächlich der Fall oder gibt es hier eine Verzerrung in der öffentlichen Wahrnehmung?
Spitzer: Der optimale Einsatz von Produktdaten ist in der Tat ein wesentlicher Schlüssel- und Erfolgsfaktor – nicht nur, aber vor allem auch im E-Commerce. Dabei kommt es nicht nur auf Artikelstammdaten an, sondern darüber hinaus auch auf die Verfügbarkeit und Korrektheit von weitergehenden Produktdaten wie technischen Merkmalen, Produkt- und Anwendungsbildern oder Sicherheitsdatenblättern und Montageanleitungen. Je mehr Informationen für den Endkunden zur Verfügung stehen und je relevanter diese Informationen für ihn sind, desto qualifizierter können Kaufentscheidungen bei steigender Zufriedenheit getroffen werden.

Ob Webshop, E-Procurement, Print-Kataloge, Außendienst oder Thekenverkauf: Jeder Vertriebskanal hat eigene Anforderungen an Produktdaten. Eine herstellerübergreifende Vergleichbarkeit von Produkten im Webshop beispielsweise funktioniert nur, wenn technische Merkmale normiert vorliegen, um darüber filtern und suchen zu können. Für die Produktion eines Print-Kataloges wird hingegen druckfähiges Bildmaterial benötigt. Und das Warenwirtschaftssystem verlangt einheitliche Warengruppenstrukturen und Artikeltexte, um Produkte optimal organisieren und sie für Lieferscheine und Rechnungen verwenden zu können.

Das Management dieser Daten ist dabei die zentrale Herausforderung.

2. Hersteller stellen häufig dem Fachhandel schon Produktdaten zur Verfügung. Sind diese nicht ausreichend?
Spitzer: Die Daten der Hersteller, die elektronisch zur Verfügung gestellt werden, haben unterschiedlichste Qualitäten. Die Vielfalt der Formate reicht von einfachen Preislisten über Print-Kataloge bis hin zu umfangreichen BMEcat-Daten. Technische Merkmale liegen dabei regelmäßig nur rudimentär oder nicht normiert vor. Liefert ein Hersteller ein Merkmal „Farbe = blau“ heißt dieses bei einem anderen Hersteller vergleichbarer Produkte „Farbton = königsblau“ – oder aber das Merkmal verbirgt sich im Langtext einer Produktbeschreibung.

Es ist offensichtlich, dass Fachhändler, die diese Daten in ihren technischen Systemen verwenden möchten, vor großen Herausforderungen stehen: Daten müssen dezentral angefordert, gesichtet, überarbeitet und normiert werden, bevor sie erstmalig verwendet werden können. Ein hoher Zeit und Kostenfaktor.

3. Was müssen Händler in der Regel tun, um bestehende Daten für den E-Commerce „fit“ zu machen?
Spitzer: Der erste Schritt ist, eine klare Strategie zu entwickeln und die Frage zu beantworten, was ich mit den Daten erreichen will. Geht es im Wesentlichen um time to market und Geschwindigkeitsgewinn, die Sortimentserweiterung oder die Nutzung neuer beziehungsweise veränderter Vertriebskanäle? Damit werden die Weichen über Art und Umfang der benötigten Daten gestellt und die Anforderungen an technische Systeme definiert. Zukünftige Anforderungen an veränderte Märkte sollten dabei in die Betrachtung einbezogen werden.

4. Danach beginnt die ‚Fleißarbeit‘: Daten beschaffen, Übernahme dieser in die eigenen Warengruppenstrukturen, Erweiterung der Daten in Hinblick auf die eigenen Anforderungen – also Artikelkurztexte formulieren oder fehlende Informationen ergänzen - und nicht zuletzt die Qualitätssicherung der Daten. Was macht das E/D/E in diesem Zusammenhang?
Spitzer: Das E/D/E hat mit dem elektronischen Daten-Center einen zentralen Datenpool für die teilnehmenden Händler aufgebaut, der sechs zentrale Aufgaben übernimmt:

• die zentrale Datenbeschaffung bei Herstellern und Lieferanten,
• die Klassifikation und Normierung von Daten,
• die Veredelung von Daten durch die Anreicherung um Merkmale, Media Assets, Artikeltexte etc.,
• die Qualitätssicherung der Produktdaten durch Fach-Know How und technische Prüfungen,
• die Bereitstellung von Daten über einheitliche Schnittstellen und
• die Beratung der Händler zur optimalen Nutzung der Daten.

Unser Ziel ist es, die mittelständischen Handespartner im Datenmanagement wesentlich zu entlasten und optimale Daten für den Vertrieb von Produkten zur Verfügung zu stellen. Gerade die Beratung zu Datenflüssen, Datenmanagementprozessen und zur Integration in die Systeme der Händler entwickelt sich dabei immer mehr zu einer zentralen Aufgabe. Hier stellen wir einen hohen Bedarf fest.

5. Wenn sich Händler entschieden haben, in die Steigerung der Datenqualität zu investieren, gibt es neben der Nutzung im E-Commerce noch weitere Einsatzfelder, die für den Händler Mehrwert stiften können?
Spitzer: Strukturierte und normierte Daten können für vielfältige Zwecke verwendet werden. Im E-Commerce denkt man da natürlich sofort an Facettensuchen zum schnellen und zielgerichteten Einschränken von Suchergebnissen, an Produktvergleiche oder Produkt-Beratungstools, die über ausgeprägte Merkmale überhaupt erst möglich werden.

Darüber hinaus ist eine hohe Datenqualität jedoch der Schlüssel zu vielen weiteren Einsatzfeldern wie Digital Signage, der Produktion von individualisiertem Informationsmaterial, der Nutzung von mobilen Anwendungen zum Beispiel im Außendienst, in der Nutzung und Anwendung von Planungssoftware bis hin zur Individualisierung von Produkten. Aber natürlich auch ganz „handfest“ zur Optimierung von Prozessabläufen im Datenaustausch mit der Industrie.

6. Welche Entwicklung sehen Sie in den nächsten fünf bis zehn Jahren im Bereich Produktdatenqualität – gibt es hier vielleicht sogar neue Geschäftsmodelle rund um das Thema?
Spitzer: Das Thema Datenqualität wird Händler und Hersteller in den nächsten Jahren weiter intensiv beschäftigen. Dabei wird es darauf ankommen, die Daten nicht nur zu ‚besitzen‘, sondern diese auch nutzbringend einzusetzen. Hierdurch kann der Handel Serviceangebote ausbauen und kundenindividuell optimieren. Der Umgang mit den Produktdaten wird damit zu einem intensiven Betätigungsfeld. Wir sehen einen hohen Beratungsbedarf zur Organisation des Datenmanagements und zur optimalen Nutzung im Vertrieb, und dem gehen wir entsprechend unserem Förderauftrag für den mittelständischen Produktionsverbindungshandel nach.

Die rasanten Entwicklungen zum Beispiel bei mobilen Devices, bei der Spracherkennung, im Bereich von Virtual und Augmented Reality oder in der Logistik lassen nicht daran zweifeln, dass auch hier neue Geschäftsmodelle entstehen werden. Wenn zukünftig ein Handwerker zu einem Reparaturauftrag gerufen wird, kann der Defekt unterstützt durch Bilderkennung identifiziert werden, per Spracheingabe wird das benötigte Bauteil zur Reparatur bestellt, dass schon nach kurzer Wartezeit per Drohne geliefert wird. Beim Einbau des Bauteils hilft die im Headset eingeblendete Reparaturanleitung, sodass die Hände zum Arbeiten frei bleiben. Hochwertige Daten bilden die Grundlage für solche Szenarien. Und diese Daten müssen erstellt, aktuell gehalten und stetig optimiert werden.

Mehr zum Thema erfahren Interessierte auch bei der Q&A-Session: E-Commerce-Baustelle „Produktdaten“ auf dem ibi-B2B-Forum am 4. Mai in Frankfurt. Mehr dazu unter www.ibi.de/B2B