E-Commerce-Leitfaden
ibi research an der Universität Regensburg GmbH
02.05.2018

Interview zum Thema „B2B-Shop-Projekte“

Mit Michael Freund von ARITHNEA unterhielten wir uns über Shop-Projekte im B2B-E-Commerce. Dies ist auch ein Schwerpunkt der aktuellen ibi-B2B-Umfrage (www.ibi.de/B2B-Umfrage).

michael freund

ibi: Für alle, die Sie nicht kennen, stellen Sie sich und Ihren Tätigkeitsbereich doch bitte kurz vor.

Herr Freund: Mit meinem Team aus Vertriebsspezialisten generiere ich neue Partnerschaften und Geschäftsbeziehungen. Unsere Aufgabe ist es, Anknüpfungspunkte zu finden, (Verkaufs-)Chancen zu erkennen und erfolgreich neue Verknüpfungen zu erstellen. Hierbei setzen wir immer stärker auf „Pull“-Aktivitäten sowie digitale Kanäle und Social Selling.

ibi: Wo stehen Hersteller und Händler im B2B-E-Commerce heute und welche Trends zeichnen sich ab?

Herr Freund: Wir erkennen aktuell einen verstärkten Drang der Hersteller hin zu direkten Kommunikationskanälen mit ihren Kunden. Gerade die klassischen Hersteller versuchen, die Abhängigkeiten von ihrem Vertriebsnetz entweder aufzubrechen oder aktiv zu integrieren. Das Ziel ist klar: die direkte Kundenansprache erlaubt es den Händlern ihre Marke zu stärken und mit personalisierten Service-Angeboten die Kundenbindung zu verstärken.
Die Händler versuchen ebenfalls, ihre Kundenbeziehungen zu intensivieren, und bauen ihre E-Commerce Plattformen mehr und mehr zu Informations- und Service-Portalen aus.

Beide Player im hart umkämpften B2B-Markt möchten damit der drohenden Konkurrenz von Plattformen wie Amazon Business oder auch Alibaba im jeweiligen Markt zu begegnen. Naturgemäß haben die Hersteller und spezialisierte B2B-Händler noch einen Vorsprung in ihrem Markt, der aber durch immer intelligentere Marktplätze schnell kleiner wird.

ibi: Wie ist ein B2B-Shop-Projekt üblicherweise strukturiert? Welche wichtigen Meilensteine sind beim Aufbau eines B2B-Shops zu beachten, welche Hürden gilt es zu meistern?

Herr Freund: Prinzipiell gibt es natürlich Unterschiede zwischen Herstellern und Händlern in der Herangehensweise an ein B2B-Shop-Projekt. Hersteller haben meist die besseren Produktinformationen und können mit umfangreichen Daten punkten. Händler haben oft die Herausforderung, je Produkt unter Umständen mehrere Hersteller unter einen Hut bringen zu müssen.

Ansonsten sind die Meilensteine sehr ähnlich. Wir raten unseren Kunden meist zu einem dreistufigen Vorgehen:

  • Für wen mache ich das eigentlich? – Hier müssen die Kunden und deren Anforderungen näher beleuchtet werden.
  • Wie können wir das leisten? – Jetzt werden die internen Prozesse und Datenflüsse im Unternehmen betrachtet und ob diese in der Lage sind, die vorher definierten Anforderungen zu beliefern.
  • Welche Systeme benötigen wir? – Letztendlich sollte erst, wenn diese Eckdaten bekannt sind, eine Analyse der aktuellen IT-Infrastruktur erfolgen und die notwendigen weiteren Systeme definiert werden.

Dieses Vorgehen hat sich bewährt, da es die größtmögliche Personalisierung für den Endkunden möglich macht. Klassische Meilensteine sind natürlich die Bereitstellung der notwendigen Daten und Prozesse, gerade wenn neue innovative Funktionalitäten bereitgestellt werden sollen. Dabei reden wir bereits von den größten Hürden: Wie können diese Informationen dem Shop möglichst schnell und möglichst umfangreich zur Verfügung gestellt werden. Eine der größten Hürden ist aber meistens die Definition der Projektziele; gerade bei Händlern sind bereits komplexe E-Commerce-Lösungen live, die abgelöst werden müssen.

ibi: Worauf muss ein Unternehmen bei der Auswahl eines B2B-Shop-Systems achten?

Herr Freund: Die größte Herausforderung im B2B-Umfeld sind ja kundenspezifische Prozesse, Preise und letztlich Customer Journeys. Der B2B-Shop muss also in der Lage sein, die im ERP hinterlegten Konditionen, Verträge und sonstigen Vereinbarungen zu verarbeiten. Daneben muss die Shop-Plattform so frei in der Gestaltung sein, dass spezielle Frontend-Funktionalitäten einfach integriert werden können. Diesen Spagat zwischen technischer Integration und User Experience muss gerade ein B2B-Shop beherrschen.

ibi: Mit welchen Kosten ist der Aufbau eines B2B-Shops verbunden?

Herr Freund: Standardantwort: „Das kommt darauf an!“ Konkret: Einer der größten, meist unterschätzten Kostenblöcke ist die Mitarbeit bei der Beschreibung der Shop-Anforderungen. Gerade im B2B-Bereich sind wie bereits besprochen, kundenindividuelle Prozesse und Informationsbeschaffungen zu berücksichtigen. Die konkreten Anforderungen unterscheiden sich nicht nur zwischen Branchen oder Industrien, sondern auch und vor allem innerhalb desselben Marktumfelds. Eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zum Mitbewerb ist – neben dem Preis natürlich – gerade die Serviceleistungen rund um die Produkte. Diese sollten sich für ein erfolgreiches B2B-Shop-Projekt hochgradig von anderen Plattformen unterscheiden, um hohe Kundenbindung zu gewährleisten.

Ansonsten spielen natürlich die Komplexität des Shops an sich und die damit verbundenen initialen Kosten zur Shop-Bereitstellung und die notwendigen Lizenzkosten eine große Rolle.

ibi: Welche Themen werden aus Ihrer Erfahrung bei einem B2B-Shop-Projekt regelmäßig unterschätzt?

Herr Freund: Wie bereits besprochen ist einer der Themen durchaus die Mitarbeit bei der Umsetzung des B2B-Shops. Nur mithilfe konkret beschriebener Anforderungen, die die Prozesse und Dienstleistungen beschreiben, mit denen sich der Anbieter vom Mitbewerb unterscheiden möchte, können B2B-Shops soweit individuell an die jeweiligen Kunden ausgerichtet werden, um erfolgreich zu sein. Kurz gesagt: je mehr „B2B-Standards“ im Shop verwendet werden, umso vergleichbarer werden die Shops – und umso mehr wird der Preis das einzige Auswahlkriterium.

Was daneben oft unterschätzt wird sind organisatorische Änderungen bei der Shop-Einführung. Händler sind hier oftmals besser vorbereitet, da E-Commerce bei ihnen schon seit Jahren eine große Rolle spielt. Natürlich gilt für Hersteller, die sich erstmals an E-Commerce wagen eine hohe Lernkurve zu bewältigen, da gerade die Lager- und Lieferprozesse sich an individuelle Sendungen anpassen müssen – oder das Thema E-Commerce im Unternehmen erst mit entsprechendem Know-how aufgebaut werden muss.

Letztlich beiden gemeinsam ist, nicht nur die Prozesse zu digitalisieren, sondern mit der Digitalisierung diese Prozesse auf den Prüfstand zu stellen und anzupassen, um die durch E-Commerce entstehenden Möglichkeiten erst richtig zu nutzen.

ibi: Welche Rolle spielen im B2B-E-Commerce aus Ihrer Erfahrungen Marktplätze? Machen Marktplätze den eigenen Shop in Zukunft vielleicht sogar überflüssig?

Herr Freund: Je nach Branche können Marktplätze bestehende E-Commerce-Lösungen in der Tat überflüssig machen. Ohne den Teufel an die Wand zu malen: Gerade für Convenience-Produkte oder einfache Produkte ist es in der Tat an der Zeit zu überlegen, wie man sich gegenüber Markplätzen differenzieren kann, um Kunden zu binden oder gar neue zu gewinnen.

Für komplexe, erklärungsbedürftige oder konfigurierbare Produkte sind Hersteller und Händler mit Spezialwissen im Vorteil gegenüber Markplätzen. Dieser Vorteil wird aber beständig geringer, da die Marktplätze auch mit intelligenten Funktionalitäten versehen werden, die es einfacher machen, Produkte nach Einsatzbereich oder Eignung dafür auszuwählen. Aber gerade im Servicebereich können die klassischen Player punkten. Das beinhaltet jetzt nicht die Klassiker wie Adressänderungen oder auch die Pflege von Einkaufskontingenten für eigene Mitarbeiter. Hier müssen B2B-Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden genau analysieren und maßgeschneiderte Produkte anbieten: Das können „as a Service“-Produkte genauso sein wie einfach zu bedienende Zusatzfunktionen wie beispielsweise Maschinenverwaltungen und (automatisch) nachbestellende Ersatzteile für diese Maschinen.

ibi: Welche großen Trends kommen im B2B-E-Commerce in den nächsten fünf Jahren auf uns zu?

Herr Freund: Die aus dem B2C bekannten Funktionalitäten schaffen es immer mehr als Standard auch in den B2B-E-Commerce. Personalisierung wird weiterhin im Mittelpunkt der B2B-Shops stehen. Wir sehen darüber hinaus, dass der Trend zu innovativen Themen wie IoT, VR oder AR, sowie künstlicher Intelligenz klar erkennbar ist. Für Hersteller wie Händler gilt es, diese Bereiche nicht nur zu erkennen, sondern zum Kern ihrer B2B-Präsenz zu machen. Wir sehen viele unserer Industriekunden bereits aktiv IoT-Sensoren in und an ihren Produkten nutzen, um somit einerseits zu lernen, wie Kunden mit ihren Produkten umgehen – aber auch um Dienstleistungen rund um die Nutzung zu verkaufen. VR hilft bei der Kaufentscheidung, um gerade bei komplexen Produkten zu lernen, wie diese bspw. in eine Anlage integriert werden kann. AR kann gerade im Service-Bereich eine große Hilfe sein, um schnell Ersatzteile zu identifizieren und auszutauschen.

Der klare Trend zu Conversational Agents in Form von Chatbots oder gar Sprachdialogen führt uns zur Einführung von KI auch und gerade im B2B-Bereich. Dies beschränkt sich nicht nur auf die kundenindividuelle Kommunikation, sondern kann auch für personalisierte Angebote verwendet werden.

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